ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Τι έρχεται στο μυαλό όταν βλέπουμε μία παλιά διαφήμιση; Ο νους –μάλλον– επιστρέφει στα νιάτα: σε μία εικόνα ή ένα σλόγκαν που εγγράφηκε στη μνήμη, ενδεχομένως να έγινε μέρος του συλλογικού υποσυνείδητου. Εκεί δεν στοχεύει, άλλωστε, η διαφήμιση;
Η «αρχιτεκτονική» της διαφήμισης στο πέρασμα των χρόνων έχει αλλάξει. Σε αυτό βοήθησαν τα νέα μέσα (τα social media άλλαξαν άρδην το συγκεκριμένο οικοσύστημα). Μόδες έρχονται και περνούν. Το πολιτικό και κοινωνικό κλίμα αλλάζει, όπως επίσης τα ενδιαφέροντα των πελατών. Και οι vintage διαφημίσεις μας το υπενθυμίζουν λειτουργώντας σαν χρονομηχανή. Ενα ξεφύλλισμα σε διαφημίσεις του παρελθόντος, πέραν του διασκεδαστικού του πράγματος, μοιάζει με σεμινάριο κοινωνιολογίας: Πώς ήταν οι έμφυλοι ρόλοι, τι ρόλο (δεν) είχε η πολιτική ορθότητα, ποια ήταν η στόχευση και ποιος ο δρόμος για την καρδιά του καταναλωτή.
Στο Facebook υπάρχει το δημοφιλές Group «Διαφημίσεις μιας άλλης εποχής», που αριθμεί πάνω από 65.000 μέλη. Εκεί αναρτώνται παλιές διαφημίσεις από περιοδικά και εφημερίδες. Οι φωτογραφίες προέρχονται από τις προσωπικές συλλογές των χρηστών.
Ζητήσαμε από δύο ειδικούς, τον Γιώργο Πασχαλίδη (διαφημιστή – Head of Creative στη διαφημιστική εταιρεία Socialab) και τον Ιωσήφ Χαλαβαζή (σύμβουλο πολιτικής και εταιρικής επικοινωνίας, υποψήφιο διδάκτορα) να επιλέξουν ορισμένες διαφημίσεις και να μας κάνουν μία περιήγηση στην αισθητική και το μήνυμα που αυτές εξέπεμπαν πριν από αρκετές δεκαετίες.
Θανόπουλος, δεκαετία του ‘50
Μια καταχώριση που σκοπό έχει να ενημερώσει τόσο για την ποικιλία όσο και για τις τιμές.
«Αύριον» μας λέει, θέλοντας να δημιουργήσει στον αναγνώστη/καταναλωτή μια αίσθηση επείγοντος.
Για αύριο θα ισχύουν και θα υπάρχουν, για αργότερα δεν γνωρίζουμε. Πρέπει να προλάβεις και να εκμεταλλευτείς τις τιμές και την ποικιλία.
Ο άντρας διαβάζει την εφημερίδα, η γυναίκα και αυτή καλοντυμένη και περιποιημένη στον ρόλο της… ναζιάρας γατούλας.
Αυτός κοιτάζει την καταχώριση, αυτή κοιτάζει εκείνον.
Εικαστικά βλέπουμε μια τεχνοτροπία που παραπέμπει σε κόμικ/εικονογραφήσεις. Παραμένει ενδιαφέρουσα μέχρι σήμερα, σε αντίθεση με τις φωτογραφίσεις που θα δούμε να επικρατούν κάποια χρόνια αργότερα και που σήμερα φαντάζουν πρόχειρες και ακαλαίσθητες.
Γιώργος Πασχαλίδης – Πηγή
ΙΟΝ, 1950
Η παρούσα διαφήμιση βασίζεται αποκλειστικά στην εικονογράφηση και τους συμβολισμούς γύρω από την απόλαυση και την υγεία. Απουσιάζει οποιοδήποτε άλλο λεκτικό, εκτός της περιγραφής του προϊόντος και του brand.
Η επικοινωνία επιτυγχάνεται σε τρία σημεία. Το πρώτο έχει να κάνει με το αποτέλεσμα του προϊόντος, δηλαδή την ευρωστία που προσφέρει στα παιδιά τα οποία καταναλώνουν τη σοκολάτα και το κακάο.
Το δεύτερο είναι το γνώριμο brand της σοκολάτας ΙΟΝ με την κόκκινη συσκευασία και τα άνθη της αμυγδαλιάς το οποίο επιτυγχάνει την οικειότητα. Τέλος έχουμε την αίσθηση της απόλαυσης και της θαλπωρής με το φλιτζάνι και τη ζεστή σοκολάτα το οποίο λειτουργεί ως call to action.
Ιωσήφ Χαλαβαζής – Πηγή
RCA απορροφητήρας, 1970
Εδώ έχουμε ένα πολύ καλό παράδειγμα στοχευμένης διαφήμισης η οποία βρίσκεται ακριβώς δίπλα από ένα θέμα που αφορά αποκλειστικά τη γυναικεία εργασία, κάτι που δεν ήταν δεδομένο για εκείνη την εποχή.
Η αντίθεση που δημιουργείται με το άρθρο από τα αριστερά μας δίνει ένα πλαίσιο για την εποχή, αλλά και τα δύο διαφορετικά κοινά.
Η διαφήμιση της RCA ξεχωρίζει αμέσως λόγω του πορτοκαλί χρώματος. Σήμερα θα χαρακτηριζόταν ακραία σεξιστική, καθώς παρουσιάζει ως φυσικό χώρο της γυναίκας την κουζίνα, αλλά και την ίδια με ποδιά μαγειρικής.
Αυτό δεν γίνεται μόνο με τα γραφιστικά στοιχεία, αλλά και με το λεκτικό.
Αυτό που υπόσχονται οι απορροφητήρες στην ουσία είναι καθαριότητα για την ίδια την γυναίκα, αλλά και το σπίτι της, το οποίο μεταφράζεται αυτομάτως σε λιγότερες δουλειές. Τέλος βλέπουμε την άμεση προώθηση με ένα call to action και την αναφορά στο χαμηλό κόστος και την ευκολία τοποθέτησης.
Ιωσήφ Χαλαβαζής, Πηγή
ΠΑΣΟΚ, 1977
Μια από τις λιγότερο γνωστές διαφημίσεις/καταχωρίσεις του ΠΑΣΟΚ, με ένα όμως σλόγκαν που σημάδεψε μια ολόκληρη εποχή «Η Ελλάδα στους Ελληνες», το οποίο έμεινε πιο γνωστό ως «Η Ελλάδα ανήκει στους Ελληνες» καθώς έτσι το χρησιμοποιούσε και ο ίδιος ο Ανδρέας Παπανδρέου.
Η σοσιαλιστική απάντηση στο «Ανήκουμε στη Δύση» του Κωνσταντίνου Καραμανλή. Το χέρι του απλού ψηφοφόρου, το χέρι του λαού, «σκίζει» τις πολυεθνικές, «σκίζει» τους μεγαλοβιομήχανους και το κεφάλαιο για να αποκαλυφθεί η σημαία.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι το ΠΑΣΟΚ δεν αναγράφεται ως συντομογραφία αλλά με το πλήρες όνομά του «ΠΑΝΕΛΛΗΝΙΟ ΣΟΣΙΑΛΙΣΤΙΚΟ ΚΙΝΗΜΑ». Δεν είχε γίνει ακόμα τόσο οικείο ώστε να καθιερωθεί το… υποκοριστικό του.
Επιθετική πολιτική επικοινωνία με έντονα στοιχεία ανατροπής και ριζοσπαστισμού, ο οποίος σταδιακά υποχώρησε σε κάποιο βαθμό. Το ’81 και το ’85 το ΠΑΣΟΚ έκανε την καμπάνια του πιο ήπια, με συνθήματα όπως η «Αλλαγή» και το «Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί». Τα πολύ αιχμηρά συνθήματα ακουγόντουσαν κυρίως στις συγκεντρώσεις του. Πλέον ήταν και κόμμα εξουσίας, όχι μόνο διαμαρτυρίας.
Γιώργος Πασχαλίδης – Πηγή
Dedoril, 1969
Αλλη μία σεξιστική διαφήμιση η οποία βασίζεται στην αυτοδιαχείριση του γυναικείου σώματος, το οποίο όμως είναι ταυτόχρονα και εξαρτημένο από τον άντρα.
Τα δύο λειτουργικά στοιχεία εδώ είναι η γυναικεία χειραφέτηση και το χιούμορ τα οποία αποδίδονται αρκετά προβληματικά.
Ως προς το πρώτο βλέπουμε μία όμορφη και αρκετά περιποιημένη γυναίκα η οποία εργάζεται σε γραφείο και βρίσκεται στο τέλος της βάρδιας της.
Η προσεγμένη εικόνα της όμως «καταστρέφεται» από την έλλειψη υγιεινής, την οποία και εντοπίζει η «μύτη» του συναδέλφου ή/και του αφεντικού.
Ως προς το δεύτερο, το «μυρίστηκε» έχει διττή λειτουργία, καθώς δεν αναφέρεται μόνο στη δυσοσμία, αλλά χρησιμοποιείται και ως λογοπαίγνιο.
Ολη αυτή την άβολη συνθήκη τη λύνει το προϊόν που διαφημίζεται και υπόσχεται 24ωρη διάρκεια.
Ιωσήφ Χαλαβαζής – Πηγή
Τσιγάρα REX, 1978
Τέλη δεκαετίας του ’70.
Ηδη έχει αρχίσει να εμπεδώνεται ότι το τσιγάρο βλάπτει – μερικές δεκαετίες πριν βλέπαμε και διαφημίσεις που θεωρούσαν το κάπνισμα καλό για την υγεία.
Το claim είναι… εξωφρενικό για τα σημερινά δεδομένα – «Από το φίλτρο του περνάει μόνο η απόλαυση».
Κάτι τέτοιο, ακόμα κι αν δεν είχε απαγορευθεί η διαφήμιση καπνικών προϊόντων, δεν θα μπορούσε να ειπωθεί στις μέρες μας.
Η εταιρεία θα βρισκόταν αντιμέτωπη με κατηγορίες για false/misleading advertising και θα έπρεπε να παρέμβουν οι αρμόδιες εποπτικές αρχές.
Γιώργος Πασχαλίδης – Πηγή
Κασέτες, 1980
Το πρώτο πράγμα που μας έρχεται στο μυαλό, βλέποντας τη συγκεκριμένη διαφήμιση είναι η αισθητική ενός εξωφύλλου metal δίσκου. Βρισκόμαστε στην golden age της σκληρής μουσικής και αυτό ακριβώς είναι το niche στο οποίο απευθύνεται η συγκεκριμένη κασέτα.
Η γραμματοσειρά που έχει χρησιμοποιηθεί φέρνει στο μυαλό τον Dio, τους Saxon και άλλες μπάντες του εξωτερικού, ενώ το ακρωνύμιο F.I.S.T. δεν είναι τυχαίο.
Βασικό άρμα εδώ είναι η τραχύτητα και η αντισυμβατικότητα, έννοιες συνυφασμένες με τη metal σκηνή.
Στη λεκτική περιγραφή βλέπουμε πως κυριαρχεί μία γλώσσα που αναπαράγει τα παραπάνω, ενώ ταυτόχρονα υπόσχεται ασυναγώνιστα ποιοτικά χαρακτηριστικά στον ήχο.
Τέλος το slogan είναι μία γνώριμη, για την εποχή, φράση και δημιουργεί την αίσθηση πως στην προτείνει κάποιος οικείος με το είδος.
Ιωσήφ Χαλαβαζής – Πηγή
ΑΒ Βασιλόπουλος, 1979
Μια διαφήμιση που απευθύνεται στην τότε ολοένα και πιο ανερχόμενη μεσαία τάξη της χώρας μας (με μεγάλη καθυστέρηση από την υπόλοιπη Ευρώπη βέβαια). Τα προϊόντα που προωθούνται είναι εκλεκτά, όχι αυτά που ο μέσος Ελληνας μπορεί να απολαύσει.
Χαρακτηριστικό επίσης είναι ότι δεν αναφέρεται κάποια προσφορά ή τιμή. Το τραπέζι δεν είναι οικογενειακό, είναι ένα δείπνο που το ζευγάρι δίνει για φίλους ή επαγγελματικούς συνεργάτες.
Η γυναίκα βέβαια μόνη της με το καροτσάκι, ενσαρκώνει τον έμφυλο ρόλο της νοικοκυράς και της οικοδέσποινας. Εικαστικά η καταχώριση είναι αδιάφορη, απλά «λειτουργεί».
Το σλόγκαν που έγραψε ιστορία και συνόδευσε το brand, «και του πουλιού το γάλα!», παίζει πρωταγωνιστικό ρόλο και παρέμεινε για πολλά χρόνια, μέχρι να αποφασίσει η γνωστή αλυσίδα να απευθυνθεί σε ένα ευρύτερο κοινό και να επιλέξει έτσι κάτι με λιγότερο premium/γκουρμέ χαρακτήρα. Η Ελλάδα της, επίπλαστης σε μεγάλο βαθμό όπως αποδείχθηκε, ευημερίας σε μια διαφημιστική καταχώριση.
Γιώργος Πασχαλίδης – Πηγή
ΠΑΣΟΚ, Πακέτο Ντελόρ, 1993
Παρότι σήμερα δύσκολα θα βλέπαμε μία τέτοια αισθητική, λόγω των υψηλών standards που έχουν τεθεί από το πολιτικό marketing, τα λεκτικά στοιχεία όπως η λέξη «φαγοπότι» είναι κάτι γνώριμο.
Η παραπάνω διαφήμιση έχει δομηθεί στη λογική του πολωτικού πολιτικού λόγου.
Τα γραφιστικά στοιχεία τα οποία έχουν επιλεχθεί μοιάζουν με τις γελοιογραφίες που συναντάμε στις εφημερίδες.
Ως προς τα λεκτικό (copy), διακρίνεται ένας λόγος της διακινδύνευσης αναφορικά με το μέλλον της χώρας στην περίπτωση επικράτησης του βασικού αντιπάλου (Ν.Δ.), ο οποίος όμως συνυπάρχει με τις προγραμματικές δηλώσεις οι οποίες κινούνται στην «εκσυγχρονιστική» λογική.
Ιωσήφ Χαλαβαζής – Πηγή
Καταναλώνουμε λιγότερο, είμαστε ευτυχισμένοι
Σε πιο ουσιαστικές αγορές προχωρούν οι Ελληνες
Αυτή τη στιγμή στο browser έχω ανοιχτά 18 tabs. Δεν είναι ιδιαίτερα κολακευτική εικόνα, αλλά τα επτά από αυτά είναι σελίδες από e-shops με εσώρουχα και μαγιό, οι διαφημίσεις των οποίων πετάχτηκαν μπροστά μου στα σόσιαλ μίντια. Το ομολογώ, με τον Ιούνιο προ των πυλών χρειάζεσαι ατσάλινη θέληση και μεγάλη αποφασιστικότητα να αντεπεξέλθεις στα πυρά των brands, που δεν θα ησυχάσουν αν δεν ψωνίσεις την προίκα σου σε beachwear. Φαίνεται όμως ότι δεν είναι τυχαία η λυσσαλέα τους επίθεση. Η αντίσταση των καταναλωτών έχει ξεκινήσει.
Ολο και περισσότερες έρευνες αποτυπώνουν μια νέα τάση, αυτή που θέλει τους καταναλωτές να προχωρούν σε πιο ώριμες, πιο ουσιαστικές αγορές, να αναζητούν το νόημα πίσω από τα πράγματα που επιλέγουν, να αναρωτιούνται σαν άλλες Μαρί Κοντό πριν περάσουν από το ταμείο, αν αυτά θα τους κάνουν χαρούμενους. Οπως φαίνεται, όλο και περισσότεροι πολίτες και στην Ελλάδα δεν θεωρούν πλέον ότι η επίδειξη πλούτου και η υπερκατανάλωση είναι ένδειξη στάτους, αλλά ότι αντίθετα δείχνουν έλλειψη γούστου, στυλ, χαρακτήρα. Η αντίληψη που αρχίζει να επικρατεί είναι ότι όσο λιγότερα συγκεντρώνουμε, τόσο πιο ευτυχισμένοι θα είμαστε και τόσο πιο δίκαιη θα είναι εντέλει και η κοινωνία.
Τα παραπάνω καταδεικνύει και η τελευταία έρευνα της Solid Havas για τις τάσεις του κοινού απέναντι στην αλλαγή του μοντέλου καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η έρευνα διεξήχθη σε 30 χώρες, ανάμεσα στις οποίες και στην Ελλάδα, σε μέινστριμ καταναλωτές αλλά και τους λεγόμενους «prosumers», όρος που περιγράφει τους δυναμικούς καταναλωτές, αυτούς που υιοθετούν από τους πρώτους μια τεχνολογία ή ένα νέο προϊόν. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, μολονότι σχεδόν το ήμισυ των Ελλήνων Gen Zs (48%) –έναντι του 10% των baby boomers– δυσκολεύονται να αντισταθούν στους πειρασμούς που παρουσιάζει η οικονομία κατανάλωσης, έχει ξεμυτίσει η επιθυμία να διοχετεύουμε την αγοραστική μας δύναμη σε μια κατεύθυνση λιγότερο επιβλαβή για τους ανθρώπους και τον πλανήτη. Οκτώ στους 10 Ρrosumers και Mainstream καταναλωτές στην Ελλάδα, λένε ότι το να είναι ικανοποιημένοι με απλά πράγματα, τους κάνει ευτυχισμένους. Για τους περισσότερους δε Prosumers (70%), το να εργάζονται λιγότερο και να περνούν περισσότερο χρόνο με την οικογένεια είναι ένας από τους λόγους που τους ελκύει αυτή η λιτή ζωή.
Η αντίληψη που αρχίζει να επικρατεί είναι ότι όσο λιγότερα συγκεντρώνουμε, τόσο πιο ευτυχισμένοι θα είμαστε και τόσο πιο δίκαιη θα είναι εντέλει και η κοινωνία.
Μπορεί η λιτότητα, ο μινιμαλισμός να γίνει το νέο cool; Τραβηγμένο, πάντως ήδη 77% των Ελλήνων Prosumers και 69% των Mainstream καταναλωτών ισχυρίζονται ότι θαυμάζουν τους ανθρώπους που έχουν μεταβεί σε έναν πιο λιτό τρόπο ζωής. Μετά την υπερβολή, τον πλούτο και τα προνόμια που προβάλλονταν υπέρμετρα τις τελευταίες δύο δεκαετίες, η υπερκατανάλωση χάνει επιτέλους τη γυαλάδα της. Είναι χαρακτηριστικό ότι και στην Ελλάδα δημιουργοί περιεχομένου με μινιμαλιστικό περιεχόμενο, όπως για παράδειγμα η Κλαίρη Δημοπούλου και η Αφροδίτη Τζίμα στο YouTube, απολαμβάνουν ευρείας αποδοχής. Η κ. Τζίμα, που διατηρεί το κανάλι The Minimalist Mom, αποφάσισε να ασχοληθεί με τον μινιμαλισμό και τη φιλοσοφία του, λίγο πριν από την καραντίνα. «Το έκανα διότι είχα γίνει ακραία καταναλωτική τα τελευταία χρόνια και ήθελα να κάνω μια μεγάλη στροφή στο πώς αντιμετωπίζω τον υλικό κόσμο και τι επιπτώσεις έχει αυτός στην ψυχοσύνθεσή μου», λέει στην «Κ». Είδε τα οικονομικά της να βελτιώνονται, αλλά έως έναν βαθμό, «μέχρι να συνειδητοποιήσω πως το να αγοράζεις πιο ποιοτικά αντικείμενα που θα σου κρατήσουν πιθανόν για περισσότερο, έχει κι αυτό το κόστος του». Αυτό που σίγουρα βελτιώθηκε με τον καιρό ήταν η ψυχολογία της, «καθώς δεν είχα τόσο έντονο τον εθισμό για κατανάλωση κάθε είδους». Η αλλαγή τρόπου ζωής, ωστόσο, έχει τις δυσκολίες της. «Δυσκολεύομαι ακόμη και σήμερα στα ρούχα και τα παπούτσια γιατί αποτελούν μεγάλες μου αγάπες. Είναι αρκετά δύσκολο, καθώς ο τρόπος ζωής που επικρατεί αλλά και η επιρροή που δεχόμαστε από τα social media είναι ακραία καταναλωτική! Συνεχώς ανανεώνονται οι τάσεις της μόδας και μαζί με αυτό και η ανάγκη μας για κάθε τι καινούργιο και αστραφτερό. Θέλει πολλή προσπάθεια και πειθαρχία πολλές φορές για να μείνεις σταθερός σε έναν πιο λιτό τρόπο ζωής».
Βιώσιμα προϊόντα
Για τους πολίτες, πάντως, λιτότητα δεν σημαίνει αποανάπτυξη. Περίπου 3 στους 4 Prosumers αλλά και Mainstream καταναλωτές απορρίπτουν την ιδέα ότι οι οικονομίες πρέπει να συρρικνωθούν για να λύσουν όσα μας ταλαιπωρούν. Αντίθετα, αποζητούν ζωντανές οικονομίες που βασίζονται στην καινοτομία, βιώσιμα προϊόντα και υπηρεσίες και όχι μια επιστροφή στην προβιομηχανική εποχή. Λιτότητα για τους καταναλωτές σημαίνει αγοράζω καλύτερα, κάνω περικοπές, μειώνω απορρίμματα και γίνομαι πιο αυτάρκης. Το «αγόρασε, χρησιμοποίησε, πέταξε, επανέλαβε», πνέει τα λοίσθια.
Οι αριθμοί
8 στους 10 καταναλωτές στην Ελλάδα λένε ότι το να είναι ικανοποιημένοι με απλά πράγματα τούς κάνει ευτυχισμένους.
70% των Prosumers (δυναμικοί καταναλωτές) δηλώνουν ότι το να εργάζονται λιγότερο και να περνούν περισσότερο χρόνο με την οικογένεια είναι ένας λόγος που τους ελκύει η λιτή ζωή.
2 στους 3 Ελληνες Prosumers θεωρούν τη μείωση των εκπομπών αερίων θερμοκηπίου τη μεγαλύτερη πρόκληση της εποχής μας.
48% των Ελλήνων Gen Z δυσκολεύονται να αντισταθούν στους πειρασμούς που παρουσιάζει η οικονομία κατανάλωσης.
69% των καταναλωτών ισχυρίζονται ότι θαυμάζουν τους ανθρώπους που έχουν μεταβεί σε έναν πιο λιτό τρόπο ζωής.
Η αντίληψη ότι η διαφήμιση αποσκοπεί αποκλειστικά στο κέρδος είναι μία εύκολη και συνήθης πλάνη. Στην πραγματικότητα, οι μεγάλες και παγιωμένες στην αγορά επιχειρήσεις αποκομίζουν κέρδη έτσι κι αλλιώς, με ή χωρίς κραυγαλέες απευθύνσεις στο κοινό. Η συνήθεια ετών, η συναισθηματική σχέση εμπόρου-καταναλωτή, τα αγαπημένα προϊόντα και η εμπειρία αγοράς δημιουργούν ένα προηγούμενο με πολύ ισχυρή δυναμική, και καθιερώνουν ένα είδος παράδοσης που κινεί τα νήματα αυτοματικά. Μία μεγάλη διαφημιστική καμπάνια μπορεί, βέβαια, να δώσει ώθηση στις πωλήσεις μιας ήδη φτασμένης επιχείρησης, αλλά το ίδιο μπορεί να κάνει και μία μικρότερη, λιγότερο ηχηρή και δαπανηρή. Η μεγάλη καμπάνια όμως προσφέρει ορατότητα· καθιστά ένα brand μέρος του δημόσιου διαλόγου και κομμάτι αυτού που ονομάζουμε δημοφιλή κουλτούρα· το εντυπώνει, έτσι, στη μνήμη του καταναλωτή όχι ως επίκαιρο σημείο για ευκαιριακά ψώνια, αλλά ως σημαντικό προορισμό ανεξάρτητο από τις συγκυρίες. Μία τηλεοπτική διαφήμιση που χρησιμοποιεί την πρόκληση για να την προσέξουμε, δεν το κάνει κατ’ ανάγκην για να μας προσβάλει, να μας διαφθείρει ή επειδή εκείνος που την παρήγγειλε θέλει να βγάλει περισσότερα λεφτά· το κάνει για να μην ξεχνάμε ότι υπάρχει· το κάνει επειδή, εκτός από εμπορικά επιτυχημένοι, οι κολοσσοί αγαπούν να γίνονται και σημεία αναφοράς. Είναι θέμα εγωισμού.
Σκηνοθεσία σύγκρουσης
Φέτος, ο προβοκατόρικος χαρακτήρας της πασχαλινής τηλεοπτικής διαφήμισης μεγάλης αλυσίδας καταστημάτων (γνωστής για την «αιρετική» της επικοινωνία) ήταν τόσο τελετουργικός κι αναμενόμενος, που αναρωτιέται κανείς αν η σύλληψη και η εκτέλεση έγιναν με μισή καρδιά. Ενας λαϊκός τραγουδιστής που αγαπάει το κρέας εξορίζεται από τους βίγκαν στο φεγγάρι, όπου και αναγκάζεται να σουβλίσει το αρνί ως αποσυνάγωγος, παρέα με τους ψήστες φίλους του, «τα καμάρια του λαού», σε απόσταση ασφαλείας από τους διώκτες του. Η θεματική της μανιχαϊστικής αντίθεσης είναι προφανής: η γραφικά πληθωρική ελληνικότητα της μαγκιάς και του κεφιού εναντίον της άνοστης πολιτικής ορθότητας· η συμπαθής καλτ λαϊκότητα εναντίον της νέας τάξης πραγμάτων που δεν ξέρει από καλή ζωή. Πασπαλισμένο με τις κλασικές δόσεις σεξιστικού και επιτηδευμένα κακού, «αρρενωπού» χιούμορ, το φιλμ επιχειρεί να κεφαλαιοποιήσει έναν δήθεν επίκαιρο κοινωνικό διχασμό και να ενθαρρύνει λαϊκούς επαίνους ή βροντερές αποδοκιμασίες, στρέφοντας τα βλέμματα στην εταιρεία που διαφημίζεται –σχεδόν κρυπτικά– πίσω από την κιτς φαντασμαγορία.
Αποτυχημένη προβοκάτσια
Το εγχείρημα είναι τόσο βεβιασμένα εκβιαστικό στην προσπάθειά του να ερεθίσει κοινωνικά πάθη, ώστε του διαφεύγει ότι τα πάθη που πάει να ερεθίσει δεν υπάρχουν. Η κόντρα κρεατοφάγων και βίγκαν στην πραγματική ζωή δεν έχει παρά ελάχιστα ερείσματα· η κουλτούρα του βαρέος λαϊκού τραγουδιστή όχι μόνο δεν καταπιέζεται, αλλά εξακολουθεί να είναι πολιτιστικά δεσπόζουσα· η βίγκαν φιλοσοφία έχει ενταχθεί τόσο οργανικά κι αποτελεσματικά στο διατροφικό μας μωσαϊκό (οι περισσότερες επιχειρήσεις εστίασης έχουν και βίγκαν επιλογές), που δεν προκύπτει θέμα πρακτικής αντιπαλότητας με τις πιο παραδοσιακές σχολές διατροφής. Ακόμη και οι εύθικτοι μαχητές της κοινωνικής δικαιοσύνης δεν είχαν πολλά να πουν για τη διαφήμιση – τόσο αναιμική ήταν η απόπειρα όξυνσης των πνευμάτων!
Τηλεoπτικά θεάματα
Είναι αρκετά δελεαστικό να αναλύσει κανείς την αδυναμία των ελληνικών εταιρειών να «διαβάσουν» την κοινωνία, αλλά μία θετική παρατήρηση ίσως είναι εν προκειμένω προτιμότερη: οι διαφημίσεις δεν έχουν τη δύναμη που τους αποδίδεται, ούτε βέβαια και την καταστροφική πρόθεση. Τις περισσότερες φορές, θέλουν απλώς να μας τσιγκλήσουν, προκειμένου να δικαιολογήσουν τα λεφτά που δαπανώνται για την παραγωγή τους. Στο μεταξύ, στην τηλεόραση υπάρχουν απείρως πιο επικίνδυνα θεάματα: ένας λαϊκός τραγουδιστής που ενδύεται για ένα λεπτό τη στερεότυπη περσόνα του δεν πιάνει μία μπροστά σε αδαείς τηλεπαρουσιαστές που κάνουν πολιτικά κηρύγματα επί μήνες· ένα προβλέψιμο και κάπως παρωχημένο σενάριο είναι σημαντικά πιο αθώο από τα κακεντρεχή πάνελ και τους νοσηρούς πολιτικούς καβγάδες που φιλοξενούν. Τα προϊόντα φαντασίας δεν ζητούν να τα παίρνουμε τοις μετρητοίς· οι ασόβαροι που εγείρουν αξιώσεις σοβαρότητας είναι που πρέπει να μας ανησυχούν.
Χορτασμένοι και ακίνητοι
Να βάλεις μέσα σε λίγες γραμμές ένα καλοκαίρι είναι πάντα ένα χαμένο στοίχημα. Ιδίως ένα καλοκαίρι που η κούραση του θορύβου από ειδήσεις που κατατρώγουν τη συνείδηση και τα σωθικά πολλούς μάς ακινητοποίησε. Την ώρα που φυσικά άλλοι μιλούν, φωνάζουν, γράφουν, αποφαίνονται, κρίνουν, διαγράφουν, αντιδρούν, γνωρίζουν
Να βάλεις μέσα σε λίγες γραμμές ένα καλοκαίρι είναι πάντα ένα χαμένο στοίχημα. Ιδίως ένα καλοκαίρι που η κούραση του θορύβου από ειδήσεις που κατατρώγουν τη συνείδηση και τα σωθικά πολλούς μάς ακινητοποίησε. Την ώρα που φυσικά άλλοι μιλούν, φωνάζουν, γράφουν, αποφαίνονται, κρίνουν, διαγράφουν, αντιδρούν, γνωρίζουν. Πόσο σημαντικό είναι να αποφαίνεται κάποιος, να είναι σίγουρος για όσα γίνονται, να τίθεται υπέρ της καθαρότητας, υπέρ του δικαίου, υπέρ της αλήθειας και κυρίως να την κατέχει! Και όμως είμαι σίγουρη ότι υπάρχουν και εκείνοι που στέκονται με δέος απέναντι σε όσους λένε ότι κατέχουν την αλήθεια. Διότι γνωρίζουν ότι δεν ορίζουν τίποτε άλλο πέρα από τον εαυτό τους, και αυτό θέλει συζήτηση.
Πηγαίνουν δειλά μέσα στα σκοτάδια, παρατηρώντας, ακούγοντας, διαβάζοντας, με ένα αίσθημα κόπωσης αλλά και διάθεσης όχι να κατακρίνουν, αλλά να καταλάβουν. Χρειάζονται χρόνο. Oμως αυτός ο χρόνος σαν να μην υπάρχει, σαν να πρέπει όλα να αποφασιστούν τώρα, να ξεκαθαρίσει βίαια το τοπίο. Με ποιους θα πάμε και ποιους θα αφήσουμε. Υπάρχει ίσως ένας λόγος γι’ αυτό. Η βιασύνη πηγάζει από τη βαρύτητα της λήθης, όπως αναφωνούμε και κρίνουμε και καταδικάζουμε, άλλο τόσο ξεχνούμε, αποσιωπούμε, αλλάζουμε θέμα. Πεταγόμαστε από μια συνθήκη και πηγαίνουμε σαν τα καγκουρό σε μια άλλη, η επικαιρότητα αλλάζει τόσο γρήγορα τη θεματολογία της. Αν σταματήσουμε άλλωστε τον εξωτερικό θόρυβο διατρέχουμε τον κίνδυνο να παρατηρήσουμε τη βραδύτητα της εσωτερικής μας κίνησης. Η επικαιρότητα τρέχει αντιστρόφως ανάλογα της κίνησης της ψυχικής μας πραγματικότητας. Πόση ανάγκη έχουμε να αλλάξουν πάραυτα τα πράγματα εξωτερικά, την ώρα που εσωτερικά αλλάζουμε αποδεδειγμένα τόσο αργά, που μπορεί να πάρει όχι ένα καλοκαίρι, αλλά μια ζωή.
Οπως αναφωνούμε και κρίνουμε και καταδικάζουμε, άλλο τόσο ξεχνάμε, αποσιωπούμε, αλλάζουμε θέμα.
Iσως είναι και αυτή η μεγάλη πληγή της εποχής μας, ότι κανείς δεν μπορεί να παρακολουθήσει τόσες αλλαγές. Νιώθουμε έρμαια μιας ταχύτητας που δεν είναι εύκολο να την αντέξουμε. Γι’ αυτό το βάρος της ψυχικής μας ρευστότητας μετατίθεται εξωτερικά. Η προτεραιότητά μας είναι να αλλάξουν οι συνθήκες μιας χώρας, μιας κυβέρνησης, ενός κόσμου, την ώρα που ένας άνθρωπος ζει μια ζωή κατά μέσον όρο 80 χρόνων στο πέρασμά του στη Γη και βελτιώνεται ελάχιστα στο πέρασμα αυτών των ετών. Δεν έχετε ακούσει ηλικιωμένους που είναι καρφωμένοι σε δύο ή τρεις ιστορίες από τη νεανική τους ηλικία; Δεν έχετε δει ζωές ανθρώπων που επαναλαμβάνουν απαράλλακτα ό,τι και οι πρόγονοί τους; Δεν έχετε δει μέχρι και κινήσεις του σώματος, τικ ή και εκφράσεις να επιβιώνουν με πανομοιότυπο τρόπο μέσα στον οικογενειακό χυλό; Για να μη μιλήσουμε για την επανάληψη των τραυμάτων, να μην αναφερθούμε στο πόσο δύσκολο είναι να μελετήσει ένας άνθρωπος το ασυνείδητό του, πόσος χρόνος χρειάζεται. Ας μη μιλήσουμε φυσικά και για τον χρόνο που απαιτείται για τη διαχείριση του πένθους. Σας φαίνεται τυχαίο που ακόμα ασχολούμαστε με τον Εμφύλιο; Ζητήματα ανθρώπινα, χρονοβόρα, ενεργειοβόρα, κοστοβόρα, μια μικρή ψυχική μετατόπιση επί τα βελτίω θέλει πολλή δουλειά. Πώς λοιπόν να σκεφτούμε πάνω στο αίτημα της άμεσης κάθαρσης; Πάνω στις αποφάνσεις, στις τομές, στις αλλαγές που ζητούν οι θυμωμένοι πολίτες από τη ζωή τους, την ώρα που αυτός φυσικά ο θυμός εκτονώνεται από τις ξαπλώστρες, από τις απλωτές στο νερό, από το άραγμα στην παραλία. Καμία μομφή για την καλοκαιρινή ξεκούραση, ούτε φυσικά τίθεται εν αμφιβόλω η σημαντική ανάγκη να γίνουν οι θεσμοί καλύτεροι και πιο στέρεοι σε μια λειτουργική δημοκρατία. Η παρατήρησή μου έγκειται στο ότι οι πολίτες ζητούν, απαιτούν κάτι από αόρατα συστήματα που τελικά είναι ανθρώπινα, σε χρόνους που δεν δύνανται να παρακολουθήσουν οι ίδιοι. Ζητούν να δοθεί ένα εξωτερικό νόημα στην πολυσημία της εποχής, την ώρα που μοιάζει να καταρρέει και το εσωτερικό τους νόημα. Υπάρχουν μάχες που χρειάζεται να δοθούν, αλλά σαν να μην ξέρουμε ποιες είναι αυτές. Ποιοι είναι οι πραγματικοί κίνδυνοι. Πόσο ωραία θα ήταν να άλλαζαν γρήγορα τα πράγματα. Πόσο σημαντικό θα ήταν να κάναμε κάτι άμεσα για τον πλανήτη και το κλίμα, για την αδικία, τους θεσμούς που δεν λειτουργούν, για την αξιοκρατία. Πόσο ωραία θα ήταν να εξαλείψουμε το κακό μέσα σε ένα καλοκαίρι. Πόσο δύσκολο, όμως, είναι να βάλουμε τον εαυτό μας σε διαδικασία αλλαγής. Να επεξεργαστούμε τις άμυνες που οδηγούν σε ακινησία, σε πτώση, σε βύθιση, σε ψευδαισθήσεις. Πόσο δύσκολο είναι να χάσουμε κάτι από αυτά που έχουμε. Μερικές φορές σαν να κυριαρχεί ένα αίσθημα ότι προτιμάμε να πεθάνουμε παρά να αλλάξουμε και αυτό φαίνεται από τις ορατές πλέον αλλαγές του κλίματος. Είναι γεγονός ότι οι περισσότεροι θέλουμε να αλλάξουν τα πράγματα χωρίς να σηκωθούμε από την ξαπλώστρα μας. Το γιατί πρέπει να μας απασχολήσει.
Μία από τις τελευταίες νύχτες του καλοκαιριού, οδηγώντας στη μέση ενός κατασκότεινου δρόμου, έβλεπα μπροστά μου μια μεγάλη σκιά. Oσο πλησίαζα και κόρναρα, αυτή η σκιά παρέμενε αμετακίνητη. Πάτησα φρένο με τρόμο και κοκάλωσα το αμάξι. Μπροστά στα μάτια μου βρισκόταν μια τεράστια κατσίκα που μασούσε την τροφή της ενώ παρέμενε αμετακίνητη. Και από τον τρόπο που μασούσε αφοσιωμένη, σε πολύ λίγο θα ήταν μάλλον χορτάτη. Ο κίνδυνος που ερχόταν καταπάνω της δεν την πτοούσε. Aλλωστε, οι καλοκαιρινές νύχτες είναι έναστρες και σε ξελογιάζουν. Θυμήθηκα εκείνη τη στιγμή τους στίχους του Oντεν στις «Δύο Αναρριχήσεις» (μτφρ. Γιώργος Λυκοτραφίτης):
Φτάσαμε στην κορυφή δίχως να πεινάσουμε καθόλου, / όμως ήταν τα μάτια που ατενίζαμε, όχι η θέα. / Τίποτε άλλο δεν βλέπαμε από εμάς τους ίδιους, ζαβούς, χαμένους / επανελθόντες στην ακτή, το πλούσιο εσωτερικό ακόμη άγνωστο: / ο έρως έδωσε τη δύναμη, μα έκλεψε την επιθυμία.
Φασίστες και αντιφασίστες
Ο Πιερ Πάολο Παζολίνι ήταν Ιταλός ηθοποιός, ποιητής, συγγραφέας, σεναριογράφος και σκηνοθέτης. Γεννήθηκε το 1922 και δολοφονήθηκε το 1975. Γνωστότερες ταινίες του: «Μάμα Ρόμα», «Θεώρημα», «Το κατά Ματθαίον Ευαγγέλιο», «Το Δεκαήμερο», «Οι μύθοι του Καντέρμπουρι».
Ενα μικρό βιβλίο του, «Ο φασισμός των αντιφασιστών», παρουσιάζει και το σχολιάζει στα ελληνικά ο Θεόδωρος Παντούλας, συγγραφέας και Εκδότης, χαρισματική γραφίδα στη σύγχρονη ελληνική πεζογραφία.
Αντιγράφω από τον Παντούλα: «Ο αντιφασισμός του σήμερα, όπως εκείνος του τότε, στην εποχή του Παζολίνι, αντί να εναντιώνεται στις νέες μορφές ολοκληρωτισμού, τα βάζει αποκλειστικά με έναν ιστορικά ξεπερασμένο φασισμό (θυμηθείτε στα καθ’ ημάς τον γελοίο φορμαλισμό της “πορείας”, κάθε χρόνο στις 17 του Νοέμβρη, από το Πολυτεχνείο στην Αμερικανική Πρεσβεία – η παρένθεση δική μου). Είναι εξόχως ανόητη αυτή η πλειοδοσία σε αντιφασιστικές δηλώσεις φρονημάτων, έχουν τόση αξιοπιστία όση και εκείνων που, χωρίς να ερωτώνται, δηλώνουν “δεν είμαι και βλάκας”!
…Ο Παζολίνι, χωρίς μισόλογα, εντοπίζει στον καταναλωτισμό τη νέα κυρίαρχη Εξουσία που ξεπατώνει την κοινωνία και ομογενοποιεί τους ανθρώπους, όχι πια με απαγορεύσεις, αλλά με υπαγορεύσεις περισσότερο υποβολιμαίες και καταπιεστικές από αυτές του παλιού φασισμού… Πιστεύω, το πιστεύω βαθιά, ότι ο αληθινός φασισμός είναι αυτό που οι κοινωνιολόγοι έχουν, πολύ καλοπροαίρετα, αποκαλέσει “καταναλωτική κοινωνία” – ορισμός που μοιάζει ακίνδυνος, καθαρά ενδεικτικός. Αλλά δεν είναι. Αν κάποιος παρατηρήσει καλά την πραγματικότητα, βλέπει ότι τα αποτελέσματα αυτής της ανέμελης καταναλωτικής κοινωνίας είναι αποτελέσματα μιας δικτατορίας, ενός κυριολεκτικά αληθινού φασισμού.
…Πρόκειται για μια ανεπαίσθητη ανθρωπολογική μετάλλαξη που αφορά τους πάντες. Και αυτούς που προσδιορίζονται σαν φασίστες και αυτούς που προσδιορίζονται σαν αντιφασίστες… Ο καταναλωτικός ευδαιμονισμός αποστερεί τους ανθρώπους από την ανθρωπιά τους, αφήνοντάς τους μόνους, χωρίς αναφορές, με παραλυμένους τους συγγενικούς και τους φιλικούς δεσμούς, χωρίς κοινότητα, χωρίς ιστορική συνείδηση και χωρίς μεταφυσικό κέντρο. Τους αφήνει μόνους, κατάμονους τους ανθρώπους… Οσο στρατεύεται ο άνθρωπος στο αντιφασιστικό μέτωπο, τόσο παραβλέπει ότι από την πίσω πόρτα έχει εισβάλει η προσχηματική δημοκρατία, η περιστολή ελευθεριών, η λογοκρισία και αυτολογοκρισία – νέες μορφές εξουσίας που ελέγχουν την καθημερινότητα, χωρίς να επιτρέπουν εναλλακτικές προτάσεις.
…Και το μέγα νεωτερικό κατόρθωμα: Οσο οι άνθρωποι ομνύουν στη διαφορετικότητα και στην προστασία της, τόσο οι διαφορές τους υποχωρούν μέχρι εξαφανίσεως και γίνονται όλοι ίδιοι (φτιάχνουν νόμους που αναγνωρίζουν στον άνδρα να γίνεται μητέρα και στη γυναίκα να ασκεί πατρότητα, να επιλέγει ο καθείς το φύλο του σαν ιδίωμα χρήσης με υπερφίαλη άρνηση της φύσης). Η νέα κουλτούρα του καταναλωτικού πολιτισμού, του πιο κατασταλτικού ολοκληρωτισμού που εμφανίστηκε ποτέ, έχει πολύ μεγαλύτερη διεισδυτική ικανότητα και επηρεάζει τα σώψυχα των ανθρώπων, ακόμα και τον τρόπο σκέψης εξαπατώντας τους ότι αποφασίζουν μόνοι τους και ελεύθερα…
Αμαχητί αντικαθιστούμε τη ζωή με τη σκηνοθεσία της.
…Ο παλιός φασισμός, ακόμα και μέσα από τον πομπώδη εκφυλισμό του, ξεχώριζε, ενώ ο νέος φασισμός δεν ξεχωρίζει πια, δεν είναι ανθρωπιστικά πομπώδης, είναι αμερικανικά πραγματιστικός. Σκοπός του είναι η βάναυσα ολοκληρωτική αναδιοργάνωση και βίαιη προσαρμογή του κόσμου στο κυρίαρχο μοντέλο…
…Δεν είμαστε πλέον πολίτες, αλλά ικανοποιημένοι χρήστες. Αμαχητί παραδοθήκαμε στην αντικατάσταση της ζωής από τη σκηνοθεσία της. Η απανθρωπία της εικονικότητας έχει εξορίσει την εικόνα, κι ένας τεχνοκρατικός έλεγχος μάς υποβάλλει να θεωρούμε τους χαλκάδες μας σαν σύμβολα και συμβόλαια ελευθερίας!…
…Κοντολογίς, ο φασισμός δεν είναι απλώς σύμπτωμα, αλλά χαρακτηριστικό της Νεωτερικότητας. Αν δεν αλλάξουμε περπατησιά, εκεί θα καταλήγουμε, όπως κι αν τον ονομάζουμε τον φασισμό. Αφού δεν πάμε στα βαθιά, θα μείνουμε στην παραλία να πετροβολάμε τη θάλασσα.
Και δηλαδή, τι κάνουμε;
Οσοι μου κάνουν αυτή την ερώτηση, έχω την υποψία ότι βαριούνται περισσότερο από εμένα. Να κάνετε ό,τι σας φωτίσει ο καλός σας σέρβερ. Αλλά μέχρι τότε να θυμόσαστε, αν δεν σας κουράζει πολύ, βέβαια, ότι πολλές φορές έρχονται οι εχθροί “ντυμένοι φίλοι” κι ότι οι φασίστες είναι δύο λογιών: οι φασίστες και οι αντιφασίστες.
Και ότι το θέμα δεν είναι με ποιους να πας και ποιους να αφήσεις. Το θέμα είναι να μην καταντήσεις σαν αυτούς».
