15 Μαρ 2016

Διαφήμιση – Υπερκατανάλωση

Συντάκτης: Γεωργία Σόφη | Κάτω από: ΕΚΘΕΣΗ Γ΄ ΛΥΚΕΙΟΥ

Καταναλωτισμός: Η κατανάλωση είναι η χρησιμοποίηση αγαθών και υπηρεσιών για τη διαβίωση των ανθρώπων. Σταδιακά, με την παραγωγή μέσω της τεχνολογίας όλο και περισσότερων αγαθών δημιουργήθηκε μια κοινωνία που βασίζεται στην αφθονία και τη χλιδή. Έτσι, ο όρος σχετίζεται με την τάση του ανθρώπου να παράγει αγαθά σε μεγάλο βαθμό, για να καλύψει τις ανάγκες του.
• Διαφήμιση: Η διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά και τη χρήση κάποιου προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική), όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.
• Ευδαιμονία: Η ψυχική ικανοποίηση του ανθρώπου, προερχόμενη από την εκπλήρωση των επιθυμιών και την επιτυχία των σκοπών του. Στη σύγχρονη εποχή οι περισσότεροι άνθρωποι θεωρούν ευτυχία την υλική ευμάρεια, τα υλικά αγαθά, την ανάπτυξη της τεχνολογίας, τα κοινωνικά αξιώματα, τη δόξα κ.ά. Έτσι, όταν αυτά χαθούν, χάνεται και η ευτυχία τους.

Διαφήμιση
Χαρακτηριστικά διαφημιστικού λόγου
 Απλός και επιγραμματικός
 Ελλειπτικός, συνθηματικός (σλόγκαν), εντυπωσιακός και μερικές φορές προκλητικός.
 Ανάλογα με την περίπτωση, γίνεται αφηγηματικός, περιγραφικός, επεξηγηματικός κ.ά.
 Χρησιμοποιεί νεολογισμούς και σχήματα λόγου (μεταφορά, παρομοίωση, αντίθεση, υπερβολή, παρήχηση), ευφυολογήματα, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις και φράσεις.
 Συχνά χιουμοριστικός
 Σπανιότερα επιχειρηματολογεί και χρησιμοποιεί τεκμήρια.

Μέσα – τεχνικές διαφήμισης
 Χρησιμοποιεί έντονα συγκινησιακή γλώσσα. Απευθύνεται στο συναίσθημα του δέκτη προκαλώντας του συναισθήματα φόβου, μειονεξίας και ενοχής, ευχαρίστησης, επιθυμίας κ.ά
 Απευθύνεται στη λογική με επιχειρήματα, τεκμήρια αλλά και σοφίσματα.
 Επικαλείται την αυθεντία, δηλαδή έναν ειδικό, έναν επιστήμονα ή κάποιο δημοφιλές πρόσωπο.
 Συχνά γίνεται «διαφημιστική ταινία», προκαλεί συνειρμό ιδεών στο δέκτη, τον χειραγωγεί μέσω της αυθυποβολής.
 Βασίζεται στα πορίσματα της ψυχολογίας, απευθύνεται στο υποσυνείδητο και διεγείρει τις πιο απωθημένες ορμές, επιθυμίες και ανασφάλειες, που δεν ελέγχονται από την κρίση, προκειμένου να παρασύρει το κοινό.
 Βασίζεται στα δεδομένα των κοινωνιολογικών μελετών και ερευνών: συνήθειες, αντιλήψεις, παιδεία του καταναλωτικού κοινού.

Αιτίες διάδοσης της διαφήμισης
 Υπερπαραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών, που οδήγησες στην ανάγκη κατανάλωσης, σε συνδυασμό με το υλιστικό πρότυπο ζωής.
 Η επιστημονική πρόοδος, που βοήθησε στον εκσυγχρονισμό των τεχνικών μέσων που χρησιμοποιεί σήμερα η διαφήμιση.
 Ο παγκόσμιος ανταγωνισμός ομοειδών επιχειρήσεων, που δημιούργησε την ανάγκη προβολής σε διεθνή εμβέλεια, η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας.
 Η ιλιγγιώδης εξέλιξη της τεχνολογίας των Μ.Μ.Ε, με συνέπεια τη διεύρυνση του διαφημιστικού κοινού.
 Η άνοδος του βιοτικού επιπέδου και ο αστικός τρόπος ζωής (διεύρυνση αναγκών και απαιτήσεων) που ευνοούν τη διάδοση της διαφήμισης.
 Η επικράτηση της δημοκρατικής αντίληψης που επιτρέπει την ελεύθερη διακίνηση ιδεών (πολιτική διαφήμιση).

Αποδυνάμωση του κοινού απέναντι στη διαφήμιση
Ο σύγχρονος τρόπος ζωής ευνοεί τη χειραγώγηση: το υλιστικό πνεύμα της εποχής καθιστά εύκολη την αποδοχή του διαφημιστικού μηνύματος. Οι γρήγοροι ρυθμοί και εξειδίκευση αποπνευματοποιούν τον άνθρωπο και μειώνουν τις πνευματικές του αντιστάσεις. Η κρίση αξιών και η παρακμή των ιδανικών πλάθουν έναν άνθρωπο χωρίς εσωτερικότητα, επιρρεπή στα εύπεπτα και σαγηνευτικά διαφημιστικά μηνύματα. Το ίδιο το άτομο ευθύνεται για την αδυναμία κριτικής προσέγγισης των δεδομένων που αντιμετωπίζει καθημερινά.

Η ανεπάρκεια των φορέων αγωγής
Οικογένεια: Οι νέοι ακολουθούν τον τρόπο συμπεριφοράς των γονιών τους, που με εξαιρέσεις ενστερνίζονται μια ποσοτική αντίληψη ζωής.
Σχολείο: Είναι πλέον εμφανής η αδυναμία του να διαμορφώσει πολύπλευρα μορφωμένους ανθρώπους, με αποτέλεσμα οι νέοι να είναι ευεπίφοροι στη διαφημιστική πολιορκία.
Μ.Μ.Ε. : Οι χαμηλής ποιότητας εκπομπές που προβάλλουν λειαίνουν κατάλληλα το έδαφος προκειμένου το κοινό να δεχθεί ανώδυνα το ιδεολογικό περιεχόμενο της διαφήμισης.
Πολιτεία και πνευματική ηγεσία: Με εμφανή ολιγωρία δείχνουν πως δεν μπορούν να αναστρέψουν την κατάσταση ή την ενισχύουν, υπηρετώντας το οικονομικό κατεστημένο.

Θετικά αποτελέσματα της διαφήμισης
 Συμβάλλει στην οικονομική πρόοδο (αύξηση της παραγωγής και της κατανάλωσης, ανάπτυξη του εμπορίου).
 Συντείνει στην βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και των παρεχόμενων υπηρεσιών λόγω του ανταγωνισμού που αναπτύσσεται.
 Δημιουργούνται νέες θέσεις εργασίας, έτσι μειώνεται η ανεργία για πολλές ειδικότητες (διαφημιστές, μακετίστες, γραφίστες).
 Διευρύνονται οι δυνατότητες επιλογής του καταναλωτή, ενημερώνεται για τα νέα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά. Παρέχει, έτσι, τη δυνατότητα σύγκρισης και επιλογής μεταξύ ομοειδών προϊόντων, με αποτέλεσμα οι πολίτες να κερδίζουν χρόνο και χρήμα.
 Προσπορίζει οικονομικά κέρδη στα ΜΜΕ, ώστε να είναι αδέσμευτα από πολιτικά κόμματα που ασκούν έλεγχο στην εξουσία.
 Προβάλλει και γνωστοποιεί μέτρα πρόληψης και αντιμετώπισης (κοινωνικά μηνύματα) καθώς και πολιτικές θέσεις κομμάτων (πολιτική διαφήμιση).

Αρνητικά αποτελέσματα διαφήμισης
1. Η συνεχής διαφήμιση παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει τον καταναλωτή για την ποιότητα του διαφημιζόμενου προϊόντος. Προβάλλει πρότυπα κατανάλωσης και τελικά πρότυπα ζωής και αξιών τέτοιων που μεταβάλλουν τον πολίτη σε εύκολο θύμα της απληστίας του κεφαλαίου.
2. Στον καταιγισμό διαφημιστικών μηνυμάτων οφείλεται και ο υπέρμετρος καταναλωτισμός. Η διαφήμιση ωθεί το άτομο στην αγορά, κάμπτει τις αντιστάσεις του και σιγά σιγά τον υποδουλώνει σε διογκωμένες και πλαστές ανάγκες. Έτσι, παρασύρεται εξαιτίας των ανικανοποίητων επιθυμιών του και οδηγείται στην κατανάλωση αγαθών.
3. Διαμορφώνει πρότυπα ζωής με κριτήριο την επιδίωξη του μεγαλύτερου κέρδους και αυξάνει ψευδαισθήσεις και προσδοκίες που όμως παραμένουν ανεκπλήρωτες. Ο άνθρωπος αλλοτριώνεται ψυχολογικά, χάνοντας τη δύναμή του για πρωτοβουλία.
4. Πλήττει καταλυτικά την ελευθερία βούλησης, που έχει το άτομο. Τον εμποδίζει να σκεφτεί, να κρίνει, να ελέγξει και να σταθμίσει τα προτερήματα και τα μειονεκτήματα ενός προϊόντος και να διαπιστώσει τη χρησιμότητά του, με γνώμονα τις προσωπικές του ανάγκες.
5. Προκαλεί άγχος και αισθήματα μειονεξίας στον άνθρωπο, ο οποίος χρεώνεται για να αποκτήσει τα διαφημιζόμενα προϊόντα, παγιδεύεται και αποπροσανατολίζεται. Εξάλλου η υλιστική ιδεολογία που προβάλλει η διαφήμιση αλλοτριώνεις τον άνθρωπο. Στην ψυχή του διαταράσσεται το αίσθημα της αυτάρκειας και τον κυριεύουν το πάθος και η απληστία.
6. Ευτελίζει την προσωπικότητα του ατόμου με την κακή και προσβλητική χρησιμοποίηση των ατόμων και κυρίως του γυναικείου φύλου και με τη γελοιοποίηση των ανθρώπινων σχέσεων και συναισθημάτων.
7. Επιδρά αρνητικά στον ιδεολογικό κόσμο του ανθρώπου. Το καταναλωτικό πνεύμα αμβλύνει το ενδιαφέρον του για τα κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα και ο άνθρωπος γίνεται υλιστής, ενώ απομακρύνεται από κάθε είδους ανώτερα ιδανικά και αξίες.
8. Ωραιοποιεί τη ζωή, διαστρεβλώνει την αλήθεια και παρουσιάζει έναν εξωπραγματικό, πλαστό κόσμο.
9. Αλλοιώνει τη γλώσσα, εκμεταλλεύεται την άγνοια, υπερβάλλει. Κακοποιεί τη γλώσσα με την πληθώρα συνθημάτων και ξενικών στοιχείων.
10. Πετυχαίνει τον εθισμό των μαζών, εκτός από την αποδοχή και υπακοή σε διαφημιστικά μηνύματα, στην αποδοχή μηνυμάτων πολιτικού και ιδεολογικού περιεχομένου. Έτσι, οι μάζες απογυμνώνονται έντεχνα από το αναφαίρετο δικαίωμα και καθήκον τους να αποφασίζουν για την τύχη τους.
11. Η οργανωμένη διαφημιστική καμπάνια μεγάλων επιχειρήσεων οδηγεί σε μαρασμό τις μικρές, που δεν έχουν τα κεφάλαια, για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους.
12. Προκαλεί αρνητικές συνέπειες στο περιβάλλον. Με τη μεγιστοποίηση της παραγωγής εξαντλούνται οι φυσικοί πόροι.

Προτάσεις αντιμετώπισης των αρνητικών συνεπειών
Παρά τις αρνητικές επιπτώσεις της διαφήμισης είναι αδύνατον να περιορισθεί αυτή ή να καταργηθεί. Με κατάλληλα μέτρα, όμως, μπορεί να περιοριστούν οι αρνητικές επιπτώσεις της. Ωστόσο, ζητούμενο παραμένει ο αγώνας όλων για την ανάκτηση του ελέγχου της ζωής μας και τον επαναπροσδιορισμό των αξιών μας.
ΠΟΛΙΤΕΙΑ
 Ενημέρωση του κοινού απο την κρατική υπηρεσία προστασίας και ενημέρωσης του καταναλωτή και ενίσχυση του ρόλου μη κυβερνητικών οργανώσεων, με στόχο την περιστολή της κερδοσκοπίας και της αυθαιρεσία των επιχειρήσεων. (πρόληψη)
 Καθορισμός των ορίων και των υποχρεώσεων των διαφημιστών για το σεβασμό της αλήθειας.
 Εφαρμογή κώδικα διαφημιστικής δεοντολογίας και έλεγχος από αρμόδια όργανα για την προστασία του καταναλωτή από την υπερβολή και την εξαπάτηση.
 Κατάργηση της διαφήμισης επιβλαβών προϊόντων (π.χ. τσιγάρων).
 Μέριμνα την πολιτείας ώστε να αποζημιώνονται οι καταναλωτές σε περίπτωση παραπλάνησής τους από διαφήμιση.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΕΣ
 Υπευθυνότητα και σεβασμό στο δέκτη.
 Δημοκρατική συνείδηση, τήρηση της ισχύουσας νομοθεσίας και σεβασμός στην υφιστάμενη δεοντολογία.
 Η διαφήμιση να στηρίζεται στην αρχή της αλήθειας, της αντικειμενικότητας, του θεμιτού ανταγωνισμού και στο σεβασμό των κοινωνικών και πολιτισμικών αξιών.
ΜΜΕ
 Τήρηση των διαφημιστικών ζωνών και έλεγχος των διαφημίσεων που πρόκειται αν προβληθούν, έτσι ώστε να παταχθεί η κερδοσκοπία και να περιοριστεί η ασυδοσία.

ΦΟΡΕΙΣ ΑΓΩΓΗΣ
 Η οικογένεια χρειάζεται να προβάλλει πρότυπα ολιγάρκειας, λιτότητας και ποιότητας.
 Το σχολείο οφείλει να μεταδίδει γνώσεις και αξίες στους μαθητές και να οξύνει την κριτική τους σκέψη.
 Απαιτείται «πνευματικός αντιπερισπασμός» από μέρους των πνευματικών ανθρώπων του τόπου, με στόχο την αφύπνιση και τη διαφώτιση της κοινής γνώμης.
ΠΟΛΙΤΕΣ
 Πρωταρχικά, ο πολίτης έχει χρέος να αναλάβει την προσωπική του ευθύνη για τα αδιέξοδα της ζωής του και να τοποθετηθεί με λόγο και πράξη. Επιλέγοντας – και αυτό είναι αποτέλεσμα παιδείας – εκείνα τα προϊόντα που πραγματικά του χρειάζονται, θα συνειδητοποιήσει ότι η ευτυχία δε βρίσκεται στην κατανάλωση, αλλά στην τέχνη, στην άθληση, στην κοινωνικότητα και στη δράση.
 Συμμετοχή σε ενώσεις καταναλωτών που μεριμνούν για την προστασία του κοινού από την παραπλάνηση και την κερδοσκοπία.
 Επιβάλλεται η αντιμετώπιση των διαφημίσεων με κριτικό πνεύμα και ο έλεγχος των ιδιοτήτων του προϊόντος που διαφημίζεται.
 Ο πολίτης θα πρέπει να ιεραρχήσει τις αξίες που θεωρεί σημαντικές για την καθημερινότητά του, να υιοθετήσει την εγκράτεια ως τρόπο ζωής και να αναπτύξει πνευματικά ενδιαφέροντα, πηγαίνοντας κόντρα στην υλιστική νοοτροπία της εποχής.

Καταναλωτισμός
Λόγοι που εμφανίστηκε και διογκώθηκε το φαινόμενο
• Η τεχνολογική ανάπτυξη και η ραγδαία εκβιομηχάνιση οδήγησαν σε μαζική παραγωγή αγαθών ιδιαίτερα προσιτά στο καταναλωτικό κοινό.
• Η σύγχρονη κοινωνική πραγματικότητα και οι επικρατούσες αξίες θεωρούν ολοκληρωμένη προσωπικότητα εκείνη που θεοποιεί τα υλικά αγαθά. Μέσα από τις σύγχρονες συνθήκες ζωής, ο υλικός ευδαιμονισμός έχει περιορίσει το ενδιαφέρον για πνευματική ανάπτυξη και ο άνθρωπος έχει καταντήσει να λειτουργεί ως μια καταναλωτική προσωπικότητα.
• Οι σημερινές κοινωνίες επιβάλλουν αντιλήψεις ο πετυχημένος ανθρώπινος τύπος είναι ο άνθρωπος του «έχειν» και όχι ο άνθρωπος του «είναι».
• Η ηθική της εποχής δίνει βάση και προτεραιότητα στην επίδειξη στρέφοντας τα άτομα στον καταναλωτισμό για λόγους κοινωνικής προβολής και υπεροχής.
• Σημαντικό ρόλο στη διόγκωση του φαινομένου διαδραματίζουν και τα Μ.Μ.Ε., κυρίως μέσω των διαφημίσεων, τα οποία προωθούν τα προϊόντα για κερδοσκοπικούς λόγους, κάνοντας πλύση εγκεφάλου στους καταναλωτές.

Οι συνέπειες του καταναλωτισμού
Πριν φτάσουμε στην υπερβολική εμφάνιση του καταναλωτισμού, η εμφάνισή του ήταν σημαντική αφού οδήγησε σε αφθονία και ποικιλία αγαθών, βελτίωση των προϊόντων μέσω του ανταγωνισμού και περαιτέρω βελτιστοποίηση των συνθηκών διαβίωσης και ποιότητας ζωής. Ωστόσο, η εξέλιξη του φαινομένου δημιούργησε πολλαπλά προβλήματα τόσο σε ατομικό όσο και σε κοινωνικό επίπεδο.

ΓΙΑ ΤΟ ΑΤΟΜΟ
• Η ζωή του περιστρέφεται μόνιμα γύρω από την ανάγκη απόκτησης και κατανάλωσης αγαθών, ικανοποιώντας δευτερεύουσες και πλαστές επιθυμίες, με αποτέλεσμα να απομακρύνεται από τις βασικές του ανάγκες και να μην τις ιεραρχεί σωστά.
• Γίνεται υποχείριο των υλικών αγαθών, αλλοτριώνεται και εξαρτάται από αυτά με συνέπεια να γίνεται ηθικά και πνευματικά ανελεύθερος.
• Η σχέση του με την εργασία του υποβιβάζεται στο επίπεδο της κάλυψης επίπλαστων αναγκών και χάνεται η ουσιαστική αγάπη προς το αντικείμενο εργασίας.
• Στην απεγνωσμένη προσπάθειά του να αποκτήσει όσο το δυνατό περισσότερα υλικά αγαθά αναζητά συνεχώς τρόπους απόκτησής τους και περιορίζει στο ελάχιστο τον ελεύθερο χρόνο του.

ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ
• Δημιουργείται έντονο οικολογικό πρόβλημα, τόσο από την συνεχή «αφαίμαξη» του περιβάλλοντος για την εξεύρεση πρώτων υλών όσο και από τη συνεχή ρύπανση και την οικολογική ανισορροπία.
• Οι σχέσεις μεταξύ των ανθρώπων εκχυδαΐζονται και κυριαρχούνται από την ιδιοτέλεια, την κερδοσκοπία και την εκμετάλλευση. Η ηθική κατάπτωση χαρακτηρίζει τους ανθρώπους, η ζήλια και ο φθόνος καθορίζουν το πλαίσιο των σχέσεών τους.
• Το μονόπλευρο ενδιαφέρον του σύγχρονου ανθρώπου για τα υλικά αγαθά τον οδηγεί στην παγερή αδιαφορία για τα πολιτικά και κοινωνικά δρώμενα, με αποτέλεσμα την έλλειψη συλλογικότητας και τον ετεροκαθορισμό.

Μέτρα αντιμετώπισης του φαινομένου
• Βασική προϋπόθεση για την αντιμετώπιση είναι η ανθρωπιστική παιδεία, που θα οδηγήσει στην ολοκλήρωση της προσωπικότητας και στην ανάπτυξη της κριτικής σκέψης του καταναλωτή.
• Η προσωπική αφύπνιση και η συνειδητοποίηση του πραγματικού νοήματος της ζωής που βρίσκεται στη δημιουργική σχέση μιας άνετης ζωής και μιας πνευματικής και ηθικής καλλιέργειας.
• Αναθεώρηση των ηθικών αξιών και αρχών που επικρατούν στη σύγχρονη κοινωνία με απομάκρυνση από την υλιστική απληστία και καταπολέμηση του ατομικισμού.
• Σωστή ιεράρχηση των αναγκών και επιθυμιών, καθορισμός των σημαντικών προτεραιοτήτων, εσωτερική ελευθερία και χαλιναγώγηση των ενστίκτων και των παθών.
• Γόνιμη και δημιουργική αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου.
• Οι πνευματικοί άνθρωποι πρέπει με τη δράση τους να αποτελέσουν αντίβαρο στα καταναλωτικά πρότυπα και να εμφυσήσουν στους συνανθρώπους τους, ιδιαίτερα στους νέους, αξίες και αρχές που θα τους προάγουν τόσο ατομικά όσο και συλλογικά.

Αφήστε μια απάντηση