Θα μπορούσες ποτέ να διανοηθείς πως η μυρωδιά που έχει το νέο σου αυτοκίνητο βρίσκεται σε ένα μικρό μπουκαλάκι με σπρέι,  με ετικέτα «Άρωμα νέου αυτοκινήτου» και χρησιμοποιείται ευρέως από τις αυτοκινητοβιομηχανίες; Θα με πίστευες αν σου έλεγα πως ο χαρακτηριστικός ήχος που κάνουν τα  corn-flakes  παράγεται σε εργαστήρια ήχου προκειμένου να προσφέρεται μεγαλύτερη απόλαυση στον καταναλωτή; Κι όμως! Όλα αυτά αποτελούν αποτελέσματα ερευνών ειδικών μελετητών και αποκαλύπτονται στο βιβλίο του Μάρτιν Λίντστρομ, «Buy-ology- Αλήθειες και Ψέματα για σχετικά με το γιατί αγοράζουμε».

Ο κλάδος του marketing που ασχολείται με την επιρροή των προϊόντων και των διαφημίσεων στον ανθρώπινο εγκέφαλο ονομάζεται neuromarketing.  Σύμφωνα με πρόσφατες μελέτες του συγκεκριμένου κλάδου αποδείχθηκε πως οι καταναλωτές έχουν μεγάλη εξάρτηση από τις μάρκες προϊόντων που καταναλώνουν συχνά. Χαρακτηριστικό παράδειγμα που επιβεβαιώνει αυτή την άποψη είναι το πείραμα που πραγματοποίησε η Pepsi. Η εταιρεία λοιπόν ζητούσε από τους καταναλωτές να κλείσουν τα μάτια τους και να δοκιμάσουν Pepsi και Coca-Cola χωρίς να ξέρουν τι δοκιμάζουν κάθε φορά και στο τέλος να δηλώσουν την προτίμησή τους σε ένα από τα δύο δείγματα που δοκίμασαν. Οι καταναλωτές που δεν γνώριζαν τι δοκίμαζαν στη συντριπτική τους πλειοψηφία διάλεγαν ως καλύτερο αναψυκτικό την Pepsi, ενώ όταν το πείραμα πραγματοποιήθηκε σε ομάδα καταναλωτών που γνώριζαν τι μάρκα δοκίμαζαν κάθε φορά παρατηρήθηκε το αντίστροφο αποτέλεσμα. Γίνεται επομένως κατανοητό πόσο μεγάλο ρόλο διαδραματίζει η εικόνα του προϊόντος και η κοινή γνώμη που έχει δημιουργηθεί για αυτό σε σύγκριση με άλλα ομοειδή προϊόντα.

Άλλα αποτελέσματα μακροχρόνιων ερευνών σχετικά με το neuromarketing και την αντίδραση του ανθρώπινου εγκεφάλου στα ερεθίσματα της διαφήμισης είναι τα εξής. Καταρρίφθηκε ο μύθος πως το περιτύλιγμα και το λογότυπο έχουν τον πρώτο και τον τελευταίο λόγο στην επιλογή ενός προϊόντος. Από ότι μάλιστα αποδείχθηκε κύριο λόγο στην επιλογή μας έχει ο ήχος και το άρωμα. Ακόμη, η χρήση του σεξ στις διαφημίσεις για την προώθηση αγαθών δεν φαίνεται να έχει ιδιαίτερα αποτελέσματα στη συνείδηση των καταναλωτών. Τέλος, οι αποτρεπτικές σημάνσεις, όπως αυτές που βρίσκονται στα πακέτα των τσιγάρων όχι μόνο δεν ικανοποιούν το σκοπό για τον οποίο χρησιμοποιούνται αλλά αντίθετα  ενεργοποιούν κέντρα του εγκεφάλου που σχετίζονται με την επιθυμία.

Την επόμενη λοιπόν φορά, πριν φτάσετε στην αγορά ενός προϊόντος θυμηθείτε τα παραπάνω. Ίσως να σας φανούν χρήσιμα ώστε να κατανοήσετε και να ζυγίσετε τις ανάγκες και τις επιθυμίες σας…

Κωνσταντίνα Γ.