Οι χώρες και τα έθνη απολαμβάνουν διεθνή αναγνώριση αντίστοιχη με αυτή που απολαμβάνουν διάφορα πρόσωπα ή καταναλωτικά προϊόντα. Οι άνθρωποι τείνουν να σκέπτονται απλουστευτικά και πολλές φορές στερεοτυπικά. Τα γερμανικά προϊόντα, για παράδειγμα, είναι υψηλής ποιότητας, ενώ η Ελβετία είναι πλούσιο κράτος. Οι απλουστεύσεις αυτές δεν αναδεικνύουν την πλήρη πραγματικότητα, αλλά δυνητικά είναι χρήσιμες στο να κατασκευαστούν αντιλήψεις που σταδιακά εμπεδώνονται.
Η Ελλάδα δημιούργησε το δικό της διεθνώς αναγνωρίσιμο εθνικό προϊόν μέσω της δικής της διαχείρισης ταυτότητας (nation ή country branding). Βασικοί άξονες αυτού του προϊόντος ήταν η Ιστορία και στα μεταπολεμικά χρόνια ο τουρισμός και η ναυτιλία, κλάδοι οι οποίοι σε συνάρτηση με την οικονομική ανάπτυξη των προηγουμένων δεκαετιών και την εμπέδωση των δημοκρατικών θεσμών επέτρεψε την πλήρη ένταξη της χώρας στη Ζώνη του Ευρώ. Έτσι, το country brand της Ελλάδος την αναδεικνύει μία από τις πιο ανεπτυγμένες χώρες του κόσμου. Η διασάλευση του ελληνικού country brand που επήλθε ως αποτέλεσμα της δημοσιονομικής κρίσεως των τελευταίων ετών είχε κυρίως θεσμικά και λιγότερο οικονομικά αίτια. Η χώρα μας δεν υπήρξε ποτέ status country με αναγνωρίσιμο country brand όπως η Ελβετία ή η Ιαπωνία, όμως συγκαταλέγεται σε εκείνες τις χώρες οι οποίες προσφέρουν δυνατές αναμνήσεις (experience countries). Το επίπεδο της οικονομικής της ανάπτυξης, ακόμη και μετά την επιδείνωση των οικονομικών της μεγεθών λόγω κρίσεως, της επιτρέπει να αυξήσει το αποτύπωμά της διεθνώς ως μέρος της προσπάθειάς της για τη διαχείριση της ταυτότητάς της, δεδομένου ότι γίνεται συγκροτημένη εκμετάλλευση των συγκριτικών της πλεονεκτημάτων. Η επιχειρηματικότητα, όπως εκφράζεται μέσα από τις εξαγωγές, είναι στοιχείο διαμόρφωσης του country brand αφού εκ των πραγμάτων έχει επιπτώσεις όχι μόνο στην πολιτική και οικονομική δραστηριότητα άλλων λαών αλλά και στην καθημερινότητα των ανθρώπων μέσω της αγοράς προϊόντων χαμηλής ή υψηλής προστιθέμενης αξίας.
Σύμφωνα με την έρευνα για τα χαρακτηριστικά, τους στόχους και τις ανάγκες των επιχειρήσεων στο εξαγωγικό εμπόριο, που πραγματοποίησε πρόσφατα ο ΣΕΒ, το 89,9% των ελληνικών επιχειρήσεων που εξάγουν οδηγήθηκε εκεί από στρατηγική επιλογή. Παράλληλα, ένα υψηλό ποσοστό της τάξεως του 33,3% οδηγήθηκε στο να υιοθετήσει εξαγωγικό προσανατολισμό λόγω της συρρίκνωσης στην εσωτερική αγορά, ενώ το 21,4% λόγω κρούσης από αγοραστές στο εξωτερικό. Προφανώς η εξαγωγική στροφή ήταν στρατηγικού χαρακτήρα, αλλά τα ποσοστά θα ήταν σαφώς διαφορετικά εάν δεν είχε μεσολαβήσει η δημοσιονομική κρίση στη χώρα μας, η οποία έπληξε και το country brand. Έτσι, το 40% εκ των συμμετεχόντων στην έρευνα αξιολογεί το country brand ουδέτερα ενώ το 10% το αξιολογεί αρνητικά και το 2% πολύ αρνητικά. Αντίστοιχα, το 39% των συμμετεχουσών επιχειρήσεων αξιολογεί το country brand θετικά και το 8% πολύ θετικά. Συνολικά, οι ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις που συμμετείχαν στη μελέτη δεν προσεγγίζουν κατά πλειοψηφία το country brand της χώρας ως συγκριτικό πλεονέκτημα για τη δική τους διεθνή επιχειρηματική δραστηριότητα και είναι προφανές πως γι’ αυτό δεν ευθύνονται οι ίδιες.
Το φαινόμενο αυτό έρχεται σε αντίθεση με την πραγματικότητα, η οποία καταδεικνύει ότι η Ελλάδα διαθέτει συγκριτικά πλεονεκτήματα σε αρκετούς κλάδους της οικονομίας όπως τα τρόφιμα, η τσιμεντοβιομηχανία, η καπνοβιομηχανία, η μεταλλουργία και τα πετρελαιοειδή, που από τη φύση τους διέπονται από έντονο ανταγωνισμό ανεξαρτήτως προστιθέμενης αξίας. Οι μακροχρόνιες επενδύσεις εντάσεως κεφαλαίων και παγίων που απαιτούνται στους παραπάνω κλάδους ήταν προφανώς τέτοιες που επέτρεψαν τη δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων στο να καθιερωθούν διεθνώς ως μέρος πλέον μιας επιχειρηματικής παράδοσης. Η παράδοση αυτή διαμορφώνει αποφασιστικά το corporate branding της χώρας, το οποίο με τη σειρά του επηρεάζει τη συνολική διαχείριση της ταυτότητας της χώρας μας.
Η προσπάθεια για την ανάπτυξη Ελληνικού Σήματος, ως αναγνώριση της διαδικασίας συστήματος πιστοποίησης προϊόντων αγροδιατροφής διεθνώς, ενισχύει την προσπάθεια των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων να υποστηρίξουν καλύτερα τη διαμόρφωση του corporate brand προς όφελος της επιχειρηματικότητας και τελικώς της χώρας. Οι μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις άσκησαν καθοριστικό ρόλο τα τελευταία χρόνια στο να συγκρατήσουν την επιδείνωση του country brand λόγω των σταθερών διεθνών επιδόσεών τους και μάλιστα υπό αντίξοες συνθήκες και σαφώς άνισες υπέρ των ξένων ανταγωνιστών τους. Οι Ελληνες εξαγωγείς λειτούργησαν ως άτυποι αλλά αποτελεσματικοί πρέσβεις των ελληνικών συμφερόντων σε οικονομικό και κοινωνικό επίπεδο, δεδομένου ότι απέδειξαν ότι η χώρα μας παράγει και δεν καταναλώνει απλώς. Ο δρόμος για την καλλιέργεια ενός ισχυρότερου country brand περνάει μέσα από το corporate brand και αυτό πρέπει να ληφθεί υπόψη στη δημόσια συζήτηση για το πρόσημο που πρέπει να διακρίνει τη χώρα μας διεθνώς, κάτι που επηρεάζει κατεξοχήν τις επενδύσεις. Η Γερμανία ανασυγκρότησε το δικό της country brand μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο μέσα από τα προϊόντα Made in Germany. Τηρουμένων των αναλογιών, το ίδιο μπορεί να κάνει και η Ελλάδα.
Πηγή: Η Καθημερινή, αρθρογράφος ο κ. Πάνος Λώλος , μέλος του Δ.Σ. της Ελληνικής Παραγωγής – Συμβούλιο Βιομηχανιών για την Ανάπτυξη. (14/01/19)
