Η τεχνολογία στην υπηρεσία του Customer Loyalty και τα στελέχη «σε έναν κόσμο digital»
«Σήμερα, στη θέση του “οδηγού” των εξελίξεων στις αγορές είναι οι πελάτες και όχι οι επιχειρήσεις και τα προϊόντα τους». Γιατί οι πελάτες σήμερα ενημερώνονται και εκπαιδεύονται μέσω Ιντερνετ και social media, χρησιμοποιούν εκτενώς την τεχνολογία και παρεμβαίνουν ενεργητικά στη ζωή της επιχείρησης, επειδή μπορούν και παίρνουν τον έλεγχο στα χέρια τους. Μπορούν επίσης «να αυξάνουν τις απαιτήσεις τους για τις υπηρεσίες που λαμβάνουν, είτε να είναι λιγότερο πιστοί, αλλά και να μετακινούνται πιο γρήγορα από ποτέ, από τη μια μάρκα στην άλλη».
«Πιστός πελάτης»
Ο «πιστός πελάτης» ήταν το πολυπόθητο ζητούμενο της σημαντικής διαδραστικής ημερίδας «Make Loyalty Marketing Work» που διοργάνωσε πρόσφατα η ICAP Management Consultants. Συμμετείχαν ενεργά και το παρακολούθησαν περισσότερα από 100 στελέχη Marketing & ΙΤ. Εκεί συζητήθηκαν οι νέες αποτελεσματικές προσεγγίσεις που οδηγούν τόσο στη δέσμευση, όσο και στην πίστη του καταναλωτή. Οι ομιλητές παρουσίασαν τις νέες διαδικασίες και τεχνολογίες που συνθέτουν ένα εντελώς νέο και αποτελεσματικό πλαίσιο τακτικής για την απόκτηση του customer loyalty και ακούστηκαν όροι, που μπορεί μεν για τους αμύητους να προκαλούν περιέργεια και άσχετους συνειρμούς, ωστόσο για τα ενεργά στελέχη του μάρκετινγκ είναι τα απαραίτητα «εργαλεία» που οφείλουν να κατέχουν.
Μετά τον χαιρετισμό του διευθύνοντος συμβούλου της ICAP Group, του κ. Νικήτα Κωνσταντέλλου, ο οποίος και παρουσίασε το «μάρκετινγκ με τα μάτια ενός CEO», πρώτος ομιλητής ήταν ο κ. Μάρκος Φραγκουλόπουλος, πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ της Ελληνικής Εταιρείας Διοικήσεως Επιχειρήσεων, ο οποίος μέσα από την εισήγησή του παρουσίασε τις ευκαιρίες που έχει σήμερα το στέλεχος του μάρκετινγκ «σε έναν κόσμο όλο και πιο digital».
Για τις μεγαλύτερες προκλήσεις που έχει να αντιμετωπίσει, αναφέρθηκε στην αυθεντία του μάρκετινγκ, στον Φίλιπ Κότλερ, ο οποίος έχει πει ότι «οι αγορές κινούνται πάντα πιο γρήγορα από το μάρκετινγκ». Για να προσθέσει ότι είναι εντυπωσιακός ο ρυθμός με τον οποίο αλλάζει το σημερινό περιβάλλον όπου δραστηριοποιείται ένας οργανισμός. Γεγονός που οφείλεται κατά κύριο λόγο σε δύο αλληλεπιδρώμενες συνιστώσες «στη μεγάλη εξέλιξη της τεχνολογίας αλλά και στην παγκοσμιοποίηση. Την αλληλεπίδραση δηλαδή οικονομιών και κοινωνιών σε ολόκληρο τον πλανήτη». Με αποτέλεσμα να βιώνουμε σήμερα αυτό που έχει λεχθεί ως «customer capitalism».
Εξελίξεις
Κάλεσε δε τους επιχειρηματίες, τους ανώτερους διευθυντές και τα στελέχη του μάρκετινγκ «να λάβουν πολύ σοβαρά υπόψη τους τουλάχιστον τις δέκα εξελίξεις στο σημερινό περιβάλλον του μάρκετινγκ», καθεμιά από τις οποίες περιέγραψε με ιδιαίτερη σαφήνεια και ενάργεια. Ως πρώτη εξέλιξη ανέφερε την «αύξηση της ζήτησης για online marketing», αφού είναι πλέον φανερό ότι σταδιακά το digital marketing εξελίσσεται στο κυριότερο κανάλι δημιουργίας ζήτησης για τις επιχειρήσεις και μάλιστα με έντονο ρυθμό. Κατόπιν ανέφερε την «έκρηξη των Big Data» για τη διαχείριση και την αξιοποίηση των οποίων αναφέρθηκε σε πρόβλεψη για μεγάλη επένδυση για ΙΤ εφαρμογές σε δολάρια ώς το 2016. «Τα Big Data είναι κυρίως “customer behavior data”, τα οποία πρέπει να συλλέγουμε, να αποθηκεύουμε, να ταξινομούμε, να επεξεργαζόμαστε και να αξιοποιούμε με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. Λέγεται ότι η νέα βάση δεδομένων σε επίπεδο Β2Β (Business to Business) είναι το Linkedin και σε επίπεδο Β2C (Business to Customer) το Facebook».
Το content
Τρίτη εξέλιξη ανέφερε την «παντοδυναμία του content». Το ποιοτικό περιεχόμενο, αυθεντικό, χρήσιμο αλλά και visual, αποτελεί κρίσιμη παράμετρο για την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ στις μέρες μας. Στην αναφορά των εξελίξεων ακολούθησε η πραγματικότητα που ζούμε όλοι γύρω μας, ότι «ο κόσμος μετακινείτο στο mobile». Από το 2014, πολύ περισσότεροι άνθρωποι θα έχουν πρόσβαση στο Ίντερνετ μέσω των smart phones και των tablets από ό,τι μέσα από τους υπολογιστές. Κάτι, που δημιουργεί νέα δεδομένα για τις επιχειρήσεις. Όσο για το ότι «τα social media επηρεάζουν πλέον το σύνολο της επιχείρησης» αυτό επιβεβαιώνεται και από μελέτες που δείχνουν όχι μόνο το αίσθημα ικανοποίησης που δίνουν στους χρήστες τους, αλλά ακόμη και το ότι, «έστω και αν ο ένας στους τρεις χρήστες βρίσκει τις διαφημίσεις ενοχλητικές, ωστόσο ένα 14% αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες από αυτές».
Σημεία επαφής
Μια άλλη εξέλιξη διεθνώς, είναι η σημασία που δίνουν τα στελέχη του μάρκετινγκ στο να κατασκευάσουν οι ίδιοι μια αποτελεσματική μηχανή «in bound marketing». Ένας όρος που αναφέρεται στα εκτός των paid media και που, σύμφωνα με έρευνες, ο ένας στους τρεις CEO παγκοσμίως, έχει μεταφέρει κατά το ήμισυ τον προϋπολογισμό από τα παραδοσιακά στα ψηφιακά κανάλια. Το «Cross Platform Marketing» είναι μια πιο δημιουργική και ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ που περιλαμβάνει όλες τις πλατφόρμες, τα κανάλια και τα σημεία επαφής με τον πελάτη. Και, επειδή το μάρκετινγκ μπορεί να είναι και… διασκεδαστικό, οι διεθνείς αναλυτές ισχυρίζονται ότι το Gamification, δηλαδή η σύγκλιση του gaming και του μάρκετινγκ ώστε το περιεχόμενό του να προσφέρει παιχνίδι, στοιχεία μάθησης, συναγωνισμού και επιβράβευσης, θα συνεχισθεί και τα επόμενα χρόνια γιατί θα εμπλέκει το κοινό με τη μάρκα, τη δημιουργία leads αλλά και με την πιστότητα των πελατών. Η μεγαλύτερη επένδυση στην τεχνολογία μάρκετινγκ είναι αναγκαία και αναμενόμενη, αφού είναι φανερό ότι όλο και περισσότερες επενδύσεις απαιτούνται για μάρκετινγκ εφαρμογές και υποδομές στον χώρο της τεχνολογίας.
Επιστήμη
Τέλος, τελευταία –δέκατη– εξέλιξη αλλά και διαπίστωση είναι το ότι «το μάρκετινγκ γίνεται υπεύθυνο». Σταδιακά γίνεται επιστήμη και ξεφεύγει από τον χώρο της… τέχνης. Τα marketing metrics δίνουν πλέον σχήμα, μορφή και ουσία σε κάθε πρωτοβουλία και δραστηριότητα. Τελειώνοντας την τόσο χρήσιμη και ενδιαφέρουσα αυτή εισήγηση, ο κ. Φραγκουλόπουλος υπογραμμίζει με έμφαση ότι «μια νέα ακόμα πιο προκλητική εποχή για το μάρκετινγκ άρχισε. Το παρελθόν δεν μπορεί να αλλάξει, αλλά το μέλλον είναι ακόμη στα χέρια μας».
Η αλλαγή
Η πεμπτουσία της αλλαγής στο μάρκετινγκ συνοψίζεται στην αλλαγή των 4Ρ (Product, Place, Price, Promotion) στη φόρμουλα του SAVE. Μια αλλαγή, που καταδεικνύει ότι:
– Από την έμφαση στο προϊόν (Product), έχουμε μετακινηθεί στη λύση (Solution).
– Από την τοποθέτηση (Place), έχουμε επικεντρωθεί στην πρόσβαση (Access).
– Από την τιμή (Price), πρέπει να στραφούμε στην αξία (Value).
– Ενώ από την προώθηση (Promotion), απαιτείται η στροφή προς την εκπαίδευση (Education) του καταναλωτή / πελάτη.
Πηγή: “Η Καθημερινή“_ (άρθρο της Χριστίνας Δαμουλιανού)
