Σοφία Μάνιου
Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Διαφήμιση είναι η γνωστοποίηση στο ευρύ κοινό των ιδιοτήτων ενός προϊόντος –και κυριότατα των πλεονεκτημάτων του- με σκοπό τη διάδοση της φήμης του και την αύξηση των πωλήσεών του.
Η διαφήμιση είναι ένα είδος επικοινωνίας μεταξύ του παραγωγού και του καταναλωτή. Ο παραγωγός του προϊόντος και ο διαφημιστής του με τα συνεχή μηνύματα που απευθύνουν στον καταναλωτή προσπαθούν να υποκινήσουν το ενδιαφέρον του, να τον πείσουν ότι το προϊόν υπερτερεί έναντι των άλλων και να διεγείρουν την αγοραστική του επιθυμία, καλλιεργώντας του το αίσθημα ότι είναι αναγκαία η κατανάλωση του συγκεκριμένου προϊόντος.
Η διαφήμιση είναι μια από τις σημαντικότερες λειτουργίες της καταναλωτικής κοινωνίας. Αν και ως φαινόμενο υπάρχει από την αρχή ακόμη της συγκρότησης της κοινωνικής ζωής και της οικονομίας (ο έμπορος στην αγορά και ο γυρολόγος διαφήμιζαν την πραμάτεια τους), μετά τη βιομηχανική επανάσταση άρχισε να οργανώνεται περισσότερο και να γίνεται πιο αποτελεσματική. Η οργανωμένη διαφήμιση είναι απότοκος της βιομηχανικής επανάστασης και της επακόλουθης αύξησης της παραγωγικότητας και του εμπορικού ανταγωνισμού. Μέχρι τα τέλη του ΙΘ ΄αι. πολλοί πίστευαν ότι η διαφήμιση ήταν άχρηστη και βλαβερή για την οικονομία μιας χώρας. Σήμερα, όμως, δεν υπάρχει εταιρεία που να μην καταφεύγει στη διαφήμιση, για να αυξήσει την κατανάλωση των προϊόντων της και για να υποσκελίσει τις ανταγωνιστικές εταιρείες, γιατί στην καταναλωτική κοινωνία κυκλοφορούν στο εμπόριο πολλά ομοειδή προϊόντα. Οι παραγωγοί και οι έμποροι, μάλιστα, διαθέτουν αστρονομικά ποσά για την προβολή των προϊόντων τους, την οποία αναλαμβάνουν πλέον οι ειδικοί. Οι διαφημιστικές εταιρείες, στρατολογώντας ψυχολόγους, κοινωνιολόγους, αλλά και καλλιτέχνες, προσπαθούν να διαδώσουν τη φήμη των αγαθών παρουσιάζοντάς τα με τρόπο πρωτότυπο και ελκυστικό.
Το έργο των διαφημιστών συντελείται κυρίως με τη βοήθεια των μέσων μαζικής ενημέρωσης (τύπος, ραδιόφωνο, τηλεόραση, διαδίκτυο). Στην εποχή μας, χάρη στην ανάπτυξη των μέσων αυτών με τη ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, αναπτύχθηκε ιδιαίτερα και η διαφήμιση και μεγιστοποιήθηκε η δυνατότητα υποβολής και επιβολής των μηνυμάτων της. Η γοητευτική εικόνα, η γρήγορη εναλλαγή των εντυπωσιακών πλάνων, ο έξυπνος συνδυασμός εικόνας και πρωτότυπων συνθημάτων, αλλά και η συνεχής επανάληψη των ίδιων διαφημιστικών μηνυμάτων (σλόγκαν), έχουν τη δύναμη να επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τον καταναλωτή.
Για να αυξήσει την αποτελεσματικότητά της, η διαφήμιση στηρίζεται στις επιστήμες της Συμπεριφοράς, κυρίως στην Ψυχολογία, στην Κοινωνιολογία και στη Στατιστική. Οι ανάγκες της αγοράς, η ψυχολογία του μέσου καταναλωτή, τα πλέγματα και οι επιθυμίες του είναι παράμετροι που θεωρείται απαραίτητο να λάβει υπόψη του και να εκμεταλλευτεί ο σύγχρονος διαφημιστής, για να επηρεάσει πρώτα το υποσυνείδητο και στη συνέχεια τη συνείδηση του καταναλωτή. Στην υπηρεσία της διαφήμισης, όμως, εκτός από την Επιστήμη, τίθεται και η Τέχνη. Πολλές από τις Καλές Τέχνες (Μουσική, Ζωγραφική, Κινηματογράφος κ.ά.) βοηθούν το διαφημιστή να συγκινήσει τις αισθήσεις του κοινού και να ενισχύσει, έτσι, την υποβολή των μηνυμάτων του. Για το σκοπό αυτό, όμως, η σύγχρονη διαφήμιση εκμεταλλεύεται και την κοινωνική ευαισθησία του καταναλωτή. Ανθρωπιστικά, αντιρατσιστικά ή οικολογικά μηνύματα εκπέμπονται παράλληλα με τα εμπορικά μηνύματα. Η συμβολή της, εξάλλου, στην κοινωνικοποίηση των ατόμων είναι μεγάλη, καθώς διοχετεύει αξίες, νοοτροπίες και υποβάλλει τρόπο ζωής. Διαπιστώνουμε, επομένως, ότι η σύγχρονη διαφήμιση είναι μια λειτουργία που δεν έχει στενά οικονομικό χαρακτήρα, παρόλο που γεννήθηκε και αναπτύχθηκε ως φαινόμενο άμεσα συνυφασμένο με την επιχειρηματική δραστηριότητα. Η διαφήμιση σήμερα έχει χαρακτήρα επιστημονικό και καλλιτεχνικό (από πολλούς χαρακτηρίζεται Επιστήμη ή Τέχνη), ψυχαγωγικό και κοινωνικό.
Ποιοι παράγοντες συνέβαλαν στην ανάπτυξη της διαφήμισης;
- Η τεχνολογική ανάπτυξη.
- Η ανάπτυξη των μέσων μαζικής ενημέρωσης.
- Η αύξηση της παραγωγικότητας.
- Ο καταναλωτισμός.
- Η αστικοποίηση.
Η επικοινωνία της διαφήμισης
Πομπός = ο παραγωγός και ο διαφημιστής
Μήνυμα = η διαφήμιση
Επικοινωνιακό μέσο/κανάλι = τα Μ.Μ.Ε.
Επικοινωνιακός κώδικας = ο λόγος, η εικόνα, ο ήχος κτλ.
Δέκτης = το καταναλωτικό κοινό
Σκοπός = η διέγερση της αγοραστικής επιθυμίας, η αγορά του προϊόντος.
Παράγοντες επιτυχίας του στόχου της διαφήμισης
- Ένα έξυπνο και πρωτότυπο διαφημιστικό μήνυμα.
- Η επιλογή του κατάλληλου μέσου προβολής. (Τα βιβλία, για παράδειγμα, διαφημίζονται στις εφημερίδες κυρίως και όχι στην τηλεόραση. Οι τηλεθεατές συνήθως δεν είναι και αναγνώστες…).
- Η γνώση του καταναλωτικού κοινού στο οποίο απευθύνεται το προϊόν (τρόπος ζωής, ηλικία, φύλο, κοινωνική θέση, ανάγκες, αξίες, πλέγματα, επιθυμίες…).
- Η γνώση του προϊόντος (ο διαφημιστής πρέπει να γνωρίζει καλά τις ιδιότητες και τη χρήση του προϊόντος, ώστε να προβάλλει τα πλεονεκτήματά του).
- Η γνώση και η εκτίμηση των ανταγωνιστικών προϊόντων, των αγοραστικών τάσεων του κοινού, αλλά και της γενικότερης οικονομικής κατάστασης.
Η μορφή της διαφήμισης
- Μήνυμα άμεσα περιγραφικό (με ελάχιστα λόγια, χωρίς περιττά σχόλια, προλόγους, επεξηγήσεις).
- Μήνυμα αφηγηματικό (αφήγηση μιας σύντομης ιστορίας).
- Μήνυμα μονολόγου ή διαλόγου (με τη μορφή συνήθως της μαρτυρίας κάποιου ειδικού ή κάποιου καταναλωτή)
- Μήνυμα επεξηγηματικό της εικόνας / λεζάντα.
- Μήνυμα ευρηματικό (Στηρίζεται σε τεχνάσματα / ευρήματα όπως είναι τα λογοπαίγνια, το χιούμορ, η υπερβολή, η έκπληξη, ο μεταφορικός λόγος…).
- Μήνυμα επιχειρηματολογικό (βασίζεται κυρίως σε επιχειρήματα για τα πλεονεκτήματα / τις ιδιότητες του προϊόντος).
Η γλώσσα της διαφήμισης
- Νοηματική πυκνότητα: σύντομες, α-ρηματικές, ελλειπτικές φράσεις.
- Έμφαση στα ουσιαστικά / στις ιδιότητες του προϊόντος.
- Χρήση του β΄ ενικού και πληθυντικού προσώπου με στόχο την οικειότητα με τον καταναλωτή και την αμεσότητα του μηνύματος.
- Χρήση της Προστακτικής και της προτρεπτικής Υποτακτικής έγκλισης.
- Λεκτικός πληθωρισμός: πλεονασμός επιθέτων και επιρρημάτων υπερθετικού βαθμού (π.χ. «το καλυτερότερο!»), νεολογισμοί, αναγραμματισμοί, λογοπαίγνια κ.ά με στόχο την υπερβολή και τον εντυπωσιασμό.
- Συνθηματολογία: ρυθμός και ένταση με το σλόγκαν, ώστε να προκληθεί η εντύπωση και να επιτευχθεί η αποτύπωση και η διάρκεια στη μνήμη.
- Εξειδικευμένο λεξιλόγιο (αν απευθύνεται σε ειδική κοινωνική ομάδα) ή επιστημονική ορολογία που εντυπωσιάζει τον καταναλωτή και συχνά τον παγιδεύει).
Η πειθώ στη διαφήμιση: τρόποι πειθούς, μέσα και τεχνικές
1. Επίκληση στη λογική με:
– επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος ή σοφιστικά τεχνάσματα
– περιγραφή ή/και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος.
2. Επίκληση στο συναίσθημα με:
– διέγερση συναισθημάτων (ενοχή, φόβος, ευθύνη, ευχαρίστηση, απογοήτευση) και δημιουργία ψυχολογικών πλεγμάτων (αίσθημα μειονεξίας ή κατωτερότητας, τραυματισμός της αυτοεκτίμησης)
– συνειρμό ιδεών (που βασίζεται σε λανθάνουσες ψυχολογικές καταστάσεις).
– λανθάνοντα αξιολογικό χαρακτηρισμό (που δεσμεύει το δέκτη).
3. Επίκληση στην αυθεντία (τη μαρτυρία ενός ειδικού τεχνίτη, ενός επιστήμονα ή κάποιου δημοφιλούς προσώπου).
4. Εκμετάλλευση των Επιστημών (Ψυχολογία, Κοινωνιολογία κ.ά) και των Τεχνών.
5. Χρησιμοποίηση της κατάλληλης γλώσσας: νοηματική πυκνότητα, λεκτικός πληθωρισμός κ.τλ.
6. Προβολή εντυπωσιακής εικόνας. Η εικόνα εντυπωσιάζει, γοητεύει με την αισθητική / καλλιτεχνική της ποιότητα, προβάλλει το ιδανικό (εξιδανικεύει πρόσωπα, καταστάσεις κλπ.), προκαλεί συνειρμούς, μεταδίδει άμεσα το μήνυμα, μιλά κατευθείαν στο υποσυνείδητο. Πραγματικά, η εικόνα έχει τη δύναμη να μαγεύει τις αισθήσεις και να διοχετεύει τα μηνύματά της κατευθείαν στο υποσυνείδητο του θεατή, καθιστώντας περιττό το στάδιο της κριτικής/ λογικής επεξεργασίας του μηνύματος. Είναι γοητευτική, αλλά ύπουλη, γιατί ενέχει συχνά τον κίνδυνο της «φασιστικής» επιβολής των διαφημιστικών μηνυμάτων στο υποσυνείδητο των θεατών, αφού τους στερεί τη δυνατότητα λογικού ελέγχου των μηνυμάτων και το δικαίωμα της πνευματικής ελευθερίας.
7. Η σύντομη χρονική διάρκεια των μηνυμάτων λειτουργεί επίσης ανασταλτικά για τη λογική επεξεργασία των μηνυμάτων, καθώς στερεί από τους καταναλωτές τα απαραίτητα χρονικά περιθώρια για τον έλεγχό τους.
8. Η συνεχής επανάληψη των διαφημιστικών μηνυμάτων αποσκοπεί στην αποτύπωση τους.
9. Η συνθηματολογία, η δημιουργία ηχηρών σλόγκαν, αποσκοπεί επίσης στην αποτύπωση των μηνυμάτων και στη διάρκειά στους στη μνήμη.
10. Η κατασκευή συμβόλων: το διαφημιστικό μήνυμα συχνά δεν είναι ξεκάθαρο, αλλά κρύβεται πίσω από συμβολισμούς. Για παράδειγμα, ο χρυσός και τα διαμάντια συμβολίζουν κάτι ανεκτίμητο και αιώνιο, όπως την «παντοτινή αγάπη».
Οι θετικές λειτουργίες της διαφήμισης
1. Ωφελείται το καταναλωτικό κοινό, καθώς προβάλλονται τα πλεονεκτήματα των προϊόντων, ώστε να ενημερώνεται ο καταναλωτής και να διευκολύνεται στη σύγκρισή τους και στις επιλογές του. Ακόμη, μέσω της διαφήμισης γνωστοποιείται η ύπαρξη νέων αγαθών ή υπηρεσιών που βελτιώνουν τις συνθήκες διαβίωσης και καθιστούν πιο άνετη και χαρούμενη τη ζωή. Ο καταναλωτής έχει, επιπροσθέτως, τη δυνατότητα να παρακολουθεί τις εξελίξεις στο χώρο της τεχνολογίας και της Επιστήμης.
2. Δίνεται ώθηση στην ανάπτυξη της εθνικής οικονομίας:
– Αναπτύσσεται το εμπόριο.
– Αυξάνεται η παραγωγικότητα (επακόλουθο της αύξησης της ζήτησης και της κατανάλωσης αγαθών).
– Βελτιώνεται η ποιότητα των αγαθών ως αποτέλεσμα του ανταγωνισμού.
– Διευρύνεται η αγορά εργασίας.
3. Επιχορηγούνται με σημαντικά έσοδα τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, ώστε να διατηρούν την οικονομική και πολιτική τους αυτονομία.
4. Η διαφήμιση συμβάλλει στην κοινωνικοποίηση των ατόμων, καθώς εμφυτεύει ή ενισχύει τις αντιλήψεις του συνόλου, τις κατεστημένες ή τις νέες ιδέες και αξίες, την υπακοή στους κοινωνικούς κανόνες. Ακόμη, προβάλλει πρότυπα και υποδείγματα ατομικής και κοινωνικής δραστηριότητας.
5. Η σύγχρονη διαφήμιση με την εκμετάλλευση της Τέχνης αρκετά συχνά αποκτά και ψυχαγωγική διάσταση.
6. Ορισμένες διαφημίσεις ευαισθητοποιούν το κοινό όσον αφορά σε προβλήματα κοινωνικού χαρακτήρα. Αφυπνίζουν, για παράδειγμα, την οικολογική συνείδηση ή προβάλλουν ανθρωπιστικά μηνύματα. Ενισχύουν, έτσι, την κοινωνική συνείδηση του καταναλωτή, παρόλο που οι προθέσεις τους δεν είναι κατά κύριο λόγο ανιδιοτελείς.
Οι αρνητικές λειτουργίες της διαφήμισης
1. Δημιουργούνται και επιβάλλονται πλαστές ανάγκες στο σύγχρονο άνθρωπο, ο οποίος όχι μόνον κατατρύχεται από το άγχος της ικανοποίησής τους, αλλά και παραβλέπει τις πραγματικές του ανάγκες.
2. Ενισχύεται ο καταναλωτισμός, η τάση του σύγχρονου ανθρώπου για υπερκατανάλωση, και υποδαυλίζεται η ιδέα ότι η ευτυχία, η καταξίωση και η επιτυχία του εξαρτώνται άμεσα από την κατανάλωση των υλικών αγαθών. Με τη νοοτροπία, όμως, του ευδαιμονισμού ο άνθρωπος οδηγείται στην αλλοτρίωση και από τον ίδιο του τον εαυτό, αλλά και από τους συνανθρώπους του.
3. Ενισχύεται η παθητικότητα του καταναλωτικού κοινού, καλλιεργείται δηλαδή η ακρισία και η παθητική αποδοχή διαφημιστικών –και άλλων- μηνυμάτων, με αποτέλεσμα την περιστολή του αυτοπροσδιορισμού και τη χειραγώγηση μέσω της συνεχόμενης «πλύσης εγκεφάλου». Ο εθισμός στην άκριτη υιοθέτηση διαφημιστικών μηνυμάτων αποτελεί ιδανικό υπόστρωμα για την υιοθέτηση σοβαρότερων μηνυμάτων πολιτικού ή ιδεολογικού χαρακτήρα.
4. Η διαφήμιση συμβάλλει στη μαζοποίηση του σύγχρονου ανθρώπου. Διοχετεύει και έμμεσα επιβάλλει αντιλήψεις, αξίες, τρόπο σκέψης και συμπεριφοράς, ανάγκες, πρότυπα κατανάλωσης και ζωής. Κατ’ αυτόν τον τρόπο συρρικνώνει την πρωτοβουλία του ανθρώπου και περιστέλλει την ιδιαιτερότητα της προσωπικότητάς του, γιατί τον υποχρεώνει να ακολουθήσει ένα συγκεκριμένο και τυποποιημένο τρόπο ζωής, να γίνει ένα με τη μάζα.
5. Υποβαθμίζεται η νοημοσύνη του καταναλωτικού κοινού. Συχνά η διαφήμιση δε σέβεται τον καταναλωτή και τον εξαπατά σχετικά με τα προτερήματα του προϊόντος που προβάλλει ή τις φανταστικές ιδιότητες που υπόσχεται η κατανάλωσή του. Αθέμιτη είναι και η διαφήμιση που ο παρουσιαστής της επικαλείται ψευδή αυθεντία.
6. Η διαφήμιση δημιουργεί ψυχολογικά προβλήματα. Εκτός από την καλλιέργεια του άγχους για την απόκτηση των αγαθών, γεννά πλέγματα κατωτερότητας και μειονεξίας έναντι των άλλων ή τραύματα και ενοχές στην ψυχή του ανθρώπου, για να τα εκμεταλλευτεί στη συνέχεια. Υπόσχεται ότι η κατανάλωση του προϊόντος θα προσφέρει ιδιότητες ή χαρίσματα που θα επιτρέψουν στον πλεγματικό άνθρωπο να πλησιάσει τα πρότυπα που η ίδια και πάλι προβάλλει. Μαζί με τα προϊόντα πουλά και μια προσωπικότητα που υποτίθεται ότι την αποκτά όποιος τα καταναλώνει. Έτσι ο σύγχρονος καταναλωτής δεν αγοράζει μόνο το προϊόν, αλλά αγοράζει κυρίως ένα «πακέτο προσωπικότητας, αρνούμενος τη δική του, γιατί η διαφήμιση τον έχει κάνει να ντρέπεται γι’ αυτήν. Η παθητική αποδοχή των διαφημιστικών μηνυμάτων αναιρεί την αυτοεκτίμηση, καταργεί τον αυτοσεβασμό, μαραίνει την αυτοπεποίθηση.
7. Εξευτελίζονται οι ανθρώπινες σχέσεις, καθώς τα συναισθήματα (πάνω στα οποία αυτές θεμελιώνονται) παρουσιάζονται ως απότοκοι της κατανάλωσης υλικών αγαθών. Ο έρωτας, η μητρική αγάπη, η στοργή και άλλα συναισθήματα γελοιοποιούνται, όταν παρουσιάζονται ως αποτέλεσμα της χρησιμοποίησης αποσμητικών ή απορρυπαντικών.
8. Η αντίληψη αυτή οδηγεί άμεσα και στην κρίση των ανθρώπινων σχέσεων. Πολλοί θεωρούν την προσφορά των υλικών αγαθών (π.χ. κοσμημάτων ή παιχνιδιών) απόδειξη της αγάπης και του ενδιαφέροντος των προσφιλών τους προσώπων. Αυτό που μας φέρνει πιο κοντά στους άλλους, όμως, δεν είναι ο χρυσός, αλλά η αγάπη˙ δεν είναι τα πράγματα, αλλά τα συναισθήματα.
9. Με τη διαφήμιση και τον καταναλωτισμό διογκώνονται οι ατομικές ανάγκες εις βάρος των κοινωνικών αναγκών. Δίνεται, έτσι, προτεραιότητα στην προσωπική ευμάρεια και όχι στη συλλογική ευημερία και ενισχύεται, βέβαια ο ατομικισμός εις βάρος της συλλογικής συνείδησης.
10. Διευρύνεται η κοινωνική ανισότητα. Η κατανάλωση των αγαθών πολυτελείας οδηγεί στην εμφανέστερη διάκριση και στη διόγκωση του χάσματος μεταξύ των κοινωνικών τάξεων.
11. Ειδικά στον Τρίτο κόσμο, η διαφήμιση συμβάλλει στη διαιώνιση της κραυγαλέας ανισότητας και της εξαθλίωσης. Οι απαίδευτοι άνθρωποι των υπανάπτυκτων χωρών γίνονται εύκολα θύματα εξαπάτησης καθώς δελεάζονται από τις υποσχέσεις της ονειρικής ζωής που υπόσχεται η διαφήμιση. Το αποτέλεσμα είναι να καταναλώνουν είδη πολυτελείας, όπως αναψυκτικά ή καλλυντικά και να υποσιτίζονται, γιατί δεν μπορούν ταυτόχρονα να έχουν βασικά είδη διατροφής…
Οι Διεθνείς Οργανισμοί (όπως ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας) που προσπαθούν να θέσουν ορισμένες απαγορεύσεις στην άμεση διαφήμιση κάποιων αγαθών στον Τρίτο κόσμο (π.χ. γάλα σκόνη-υποκατάστατο του βρεφικού γάλακτος) συναντούν τις έντονες αντιδράσεις των πολυεθνικών εταιρειών, οι εκπρόσωποι των οποίων επικαλούνται την ελευθερία του εμπορίου. Όμως, η ελευθερία της διακίνησης των αγαθών μπορεί και πρέπει να περιορίζεται, όταν πλήττεται το αγαθό της δημόσιας υγείας…
12. Τα έξοδα των διαφημίσεων επιβαρύνουν το κόστος της αγοράς του προϊόντος με αποτέλεσμα να ζημιώνονται οι καταναλωτές, ενώ, αντίθετα, μεγιστοποιούνται τα κέρδη των επιχειρήσεων. (Πρέπει, ωστόσο, να ομολογήσουμε ότι παράλληλα η διαφήμιση ενισχύει την αύξηση των πωλήσεων, πράγμα που οδηγεί στη μείωση του κόστους της παραγωγής και της διάθεσης των αγαθών. Εξάλλου, από το ποσοστό της διαφήμισης –το οποίο στη λιανική τιμή ενός προϊόντος είναι κατά μέσο όρο το 1%- ζουν πολλοί άνθρωποι).
13. Η διαφήμιση ευνοεί τον αθέμιτο ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων. Οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, που έχουν τη δυνατότητα να διαθέτουν τεράστια ποσά για τη διαφήμισή τους, υποσκελίζουν τις μικρές επιχειρήσεις, που οδηγούνται σε κλείσιμο ή συρρίκνωση, γιατί δεν μπορούν να αντεπεξέλθουν στον ανταγωνισμό.
14. Η διαφήμιση συντείνει στην επαύξηση του οικολογικού προβλήματος, γιατί με την ενίσχυση του καταναλωτισμού και την αύξηση της παραγωγικότητας εξαντλούνται οι πρώτες ύλες και οι ενεργειακές πηγές για τη δημιουργία άχρηστων ή πολυτελών αγαθών, ενώ παράλληλα ρυπαίνεται το περιβάλλον τόσο με τη με τη βιομηχανική δραστηριότητα όσο και με τα απορρίμματα των καταναλωτών.
ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ
Θα ήταν ανόητο και ουτοπικό να πρότεινε κανείς την κατάργηση της διαφήμισης. Είναι φαινόμενο αναπόσπαστα συνδεδεμένο με το οικονομικό μας σύστημα και είμαστε υποχρεωμένοι να αναγνωρίσουμε τη χρησιμότητά του και στην οικονομία της αγοράς, αλλά και στο καταναλωτικό κοινό. Εκείνο που χρειάζεται είναι να τηρηθούν ορισμένες προϋποθέσεις απ’ όλες τις πλευρές, ώστε να επιτελείται η λειτουργία της διαφήμισης με όσο το δυνατόν λιγότερες αρνητικές επιπτώσεις.
- Διαφημιζόμενοι και διαφημιστές έχουν το χρέος να διατηρούν υψηλό το αίσθημα της κοινωνικής τους ευθύνης, ώστε η διαφήμιση να μη φτάνει στα όρια της υπερβολής και της ασυδοσίας. Οφείλουν να εξαλείψουν από τα διαφημιστικά μηνύματα τις ψευδείς εντυπώσεις, τις επικίνδυνες ανακρίβειες, τις παγίδες και τις πλάνες που εξαπατούν το καταναλωτικό κοινό. Οφείλουν να σέβονται όχι μόνο τη νοημοσύνη, αλλά και την προσωπικότητα του καταναλωτή και να μην προσβάλλουν την αξιοπρέπειά του. Οφείλουν, ακόμη, να σέβονται τις ανταγωνιστικές εταιρείες και να μην παρασύρονται σε φαινόμενα αθέμιτου ανταγωνισμού, όπως είναι η λεγόμενη «μαύρη διαφήμιση». Ο ελληνικός κώδικας διαφήμισης (1986) δεσμεύει ηθικά διαφημιστές και διαφημιζομένους.
- Η Πολιτεία, ως έκφραση του οργανωμένου κοινωνικού συνόλου, χρειάζεται σε ορισμένες περιπτώσεις να παρεμβαίνει ρυθμιστικά για την περιφρούρηση της αξιοπρέπειας του καταναλωτή και τη διασφάλιση του σεβασμού απέναντι στο πρόσωπό του. Όταν η διαφήμιση γίνεται αθέμιτη και παραπλανητική για τον καταναλωτή, αυτός προστατεύεται από το Ινστιτούτο Προστασίας Καταναλωτών και το νομοσχέδιο του Υπουργείου Εμπορίου.
- Ο καταναλωτής έχει το χρέος να κρίνει τα διαφημιστικά μηνύματα, να μην επαναπαύεται στο ρόλο του παθητικού αποδέκτη, να μην επιτρέπει σε άλλους να ρυθμίζουν τη ζωή του και να αποφασίζουν –«πριν από αυτόν, γι’ αυτόν»- ποιες θα είναι οι ανάγκες του. Ο ίδιος γνωρίζει καλύτερα από τον καθένα ποιες είναι οι πραγματικές του ανάγκες και καλό είναι να προβαίνει πρώτα στην αξιολόγηση και στην ιεράρχησή τους και κατόπιν να καταναλώνει.
- Η όξυνση της κριτικής ικανότητας, η συνεχής πνευματική εγρήγορση και ο έλεγχος κάθε μηνύματος που κατευθύνεται προς το υποσυνείδητο ή τη συνείδηση του ανθρώπου είναι ζήτημα ουσιαστικής παιδείας. Μόνον ο μορφωμένος και ενημερωμένος άνθρωπος μπορεί να είναι ελεύθερος πνευματικά, να αυτοπροσδιορίζεται και να καταναλώνει υπεύθυνα, χωρίς να υπόκειται στην «πλύση εγκεφάλου» των διαφημίσεων.
«… Τι μπορεί να κάνει ένας σύγχρονος άνθρωπος για να αμυνθεί απέναντι στην «κατευθυνόμενη» πληροφόρηση; Νομίζω ότι τα βασικότερα όπλα είναι η συνεχής εγρήγορση και η σωστή κρίση. Και το πιο σημαντικό είναι να προσπαθεί να ελέγχει τον ίδιο τον εαυτό του. Όλες αυτές οι κατευθυνόμενες πληροφορίες δεν μπορούν να μας κάνουν τίποτα, αν δεν τους ανοίξουμε εμείς την πόρτα και αν δεν τις ενισχύσουμε εμείς με τη δική μας θέληση. Έχουν λεχθεί πολλά για «πλύση εγκεφάλου», για «αόρατη» ή υποσυνείδητη διαφήμιση. Επιστημονικά έχει αποδειχθεί ότι ούτε καν να υπνωτίσετε έναν άνθρωπο δεν μπορείτε, αν δε συγκατατεθεί. Ο καλύτερος υπνωτιστής δεν μπορεί να σας υπνωτίσει δίχως τη θέλησή σας.
Εφόσον λοιπόν ζείτε σ’ έναν ελεύθερο χώρο, εφόσον δεν είσαστε κλεισμένος σ’ ένα κελί φυλακής, όπου μπορούν να σας υποβάλλουν σε πιέσεις που σπάζουν τις αντιστάσεις και όπου, με ορισμένα φάρμακα, μπορούν να μειώσουν το «κατώφλι αντίδρασης» των νεύρων σας- εφόσον λοιπόν είσαστε ένας ελεύθερος, υγιής άνθρωπος, κανείς δεν μπορεί να σας πείσει να κάνετε κάτι που δεν το θέλετε. Εκτός αν το θέλετε ενδομύχως. Δεν υπάρχει διαφήμιση ή προπαγάνδα που να πείθει τους ανθρώπους παρά τη θέλησή τους. Φυσικά, αν αφήσω τον εαυτό μου να παρασυρθεί, γίνεται εκείνο που είχε πει ο Αριστοτέλης: ότι ο άνθρωπος είναι ελεύθερος να πάρει την πρώτη απόφαση, αλλά αυτή η απόφαση τον δεσμεύει για τις επόμενες.
Η κατευθυνόμενη πληροφόρηση παίρνει δύναμη από μας. Συμμαχεί με τις ανάγκες μας, τα αισθήματά μας, τα ένστικτά μας, για να μας πείσει. Αν εμείς μπορέσουμε να την αντιμετωπίσουμε με νηφαλιότητα, με κριτική διάθεση, χωρίς να παραδινόμαστε, χωρίς να δεχόμαστε τίποτα σαν δεδομένο, αν ελέγχουμε τα πράγματα όσο γίνεται ψύχραιμα, αντικειμενικά –τότε μπορούμε να αμυνθούμε…».
Νίκος Δήμου
«[…] Το βασικότερο πρόβλημα της κατευθυνόμενης πληροφόρησης είναι ότι προσπαθεί να μας στερήσει την ελευθερία να σκεπτόμαστε και να αποφασίζουμε εμείς, για λογαριασμό μας. Αυτό είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα του σύγχρονου ανθρώπου. Πρέπει να προσπαθήσουμε να παραμείνουμε ελεύθεροι, κυρίαρχοι της σκέψης και της πράξης μας, όσο γίνεται. Ξέρω πως είναι δύσκολο, πως η σωστή σκέψη, η σωστή απόφαση προϋποθέτει σωστές πληροφορίες. Και όταν αυτές δεν υπάρχουν, τι κάνουμε; Το μόνο που μπορούμε να κάνουμε είναι μια συνεχής διύλιση του εισερχόμενου ρεύματος των πληροφοριών.
Την «αλήθεια» είναι δύσκολο να τη βρούμε και ίσως να μην τη βρούμε ποτέ, αλλά τουλάχιστον δε θα είμαστε θύματα των πληροφοριών τις οποίες, σκόπιμα ή μη, διοχετεύουν, για να μας κάνουν να κάνουμε αυτά που θέλουν άλλοι και όχι αυτά που θέλουμε εμείς.
Θα μου πείτε «εσύ, διαφημιστής, που βγάζεις το ψωμί σου πείθοντας τον κόσμο, μας λες να μην πιστεύουμε τις διαφημίσεις;». Ναι, σας λέω να μην πιστεύετε στις διαφημίσεις! Να διαβάζετε μια διαφήμιση, αλλά να την αντιμετωπίζετε με το πνεύμα του σκεπτικισμού, που ξέρω πως ήδη έχετε απέναντι στη διαφήμιση. Να προσπαθείτε να καταλάβετε τι ακριβώς λέει αυτή η διαφήμιση και να μην βασίζεσθε μόνο σε μια διαφήμιση για να αγοράσετε, να βλέπετε και τις διαφημίσεις των ανταγωνιστικών προϊόντων, να βλέπετε και το ίδιο το προϊόν, να ελέγχετε, να ρωτάτε ειδικούς και μετά να αγοράζετε.
Στην περίπτωση αυτή η διαφήμιση δεν είναι μόνο χρήσιμη στο σύστημα (όπου παίζει ένα βασικό ρόλο για τη διακίνηση των αγαθών), είναι χρήσιμη και σε εσάς. Σας δίνει πληροφορίες. Σας βοηθάει να γνωρίσετε νέα προϊόντα, νέες ευκολίες, νέες απολαύσεις. Και μην ακούτε τους πουριτανούς που χτυπάνε την «καταναλωτική»κοινωνία. Η κατανάλωση δεν είναι κακό. Φτάνει να καταναλίσκει κανείς τα σωστά πράγματα στις σωστές δόσεις. Το φαΐ δεν είναι κακό –η βαρυστομαχιά είναι.
Την ίδια δυσπιστία που σας ζητάω να δείχνετε στη διαφήμιση, την ίδια και χειρότερη πρέπει να ασκείτε απέναντι στις ιδέες και στις ιδεολογίες. Όχι να εξαντλείτε όλο σας το σκεπτικισμό στη διαφήμιση και μετά να καταπίνετε οποιαδήποτε πολιτική ή κοινωνική «θέση» με λαιμαργία γλάρου. Το πολύ πολύ η ευπιστία σας για μια διαφήμιση να σας κάνει να ξοδέψετε άδικα μερικά χρήματα. Αλλά η ευπιστία σε μια προπαγάνδα κοστίζει πολύ περισσότερο –και συνήθως σε αίμα…»
Νίκος Δήμου
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ: Ποια είναι η διαφορά;
Βασιζόμενοι στα ακόλουθα κείμενα να συγκρίνετε τις δύο έννοιες.
«… Ποια είναι όμως η διαφορά ανάμεσα στη διαφήμιση και στην προπαγάνδα; Η διαφήμιση είναι μια μορφή επικοινωνίας που συνδέει παραγωγό και καταναλωτή. Σκοπός της είναι να πείσει το κοινό να αγοράσει ένα προϊόν. Στην αρχή του γνωρίζει την ύπαρξη του προϊόντος, του δίνει πληροφορίες για το προϊόν, και μετά προσπαθεί να διεγείρει αυτό που λέμε αγοραστική επιθυμία, να τον κάνει δηλαδή να θέλει να το αποκτήσει.
Στην προπαγάνδα προσπαθούμε να πείσουμε έναν άνθρωπο όχι για προϊόντα, αλλά για ιδέες. Θέλουμε να πιστέψει σε κάτι, σ’ έναν άνθρωπο, σε μια ιδεολογία, σ’ ένα κόμμα, σε μια κυβέρνηση, σ’ ένα καθεστώς. Προσπαθούμε να τροποποιήσουμε τις γνώμες και τις απόψεις του. Η προπαγάνδα έχει το κακό ότι είναι κρυφή. Ενώ η διαφήμιση φαίνεται και ο καθένας μπορεί να αμυνθεί. (Άλλωστε, όταν λέμε «διαφήμιση» εννοούμε πως κάτι δεν είναι αλήθεια. Πόσες φορές έχετε πει: «καλά, εσύ πιστεύεις στη διαφήμιση;»).
Άρα υπάρχει μια άμυνα «αυτόματη» μέσα μας. Θα με ρωτήσετε: αλλά τότε δεν πείθει η διαφήμιση; Τελικά πείθει, αλλά μόνον εφόσον ανταποκρίνεται λίγο πολύ στα πράγματα και στις επιθυμίες μας.
Αυτό που ξέρω και από την προσωπική μου πείρα, είναι ότι η διαφήμιση, ακόμη και η καλύτερη, δεν μπόρεσε ποτέ να επιβάλει ένα κακό προϊόν. Το κακό προϊόν θα πεθάνει και, μάλιστα, όσο περισσότερη διαφήμιση κάνει, τόσο πιο γρήγορα θα πεθάνει. Η διαφήμιση επιταχύνει την αντίδραση του κοινού. Άρα η διαφήμιση πετυχαίνει μόνον όταν το προϊόν έχει τις απαραίτητες προϋποθέσεις. Και ανάμεσα σε δύο καλά προϊόντα, εκείνο που κάνει την περισσότερη διαφήμιση θα πουλήσει περισσότερο.
Αντίθετα στην προπαγάνδα δεν ξεχωρίζουν εύκολα τα καλά και τα κακά προϊόντα. Δεν υπάρχει το κριτήριο της χρήσης. Όλες οι ιδέες που κατά καιρούς έχουν προπαγανδισθεί μπορεί να τις πει κανείς καλές ή σκάρτες. Θα περάσουν ίσως χρόνια, για να βγει κάποια απόφαση της ιστορίας. Εδώ δεν υπάρχει η άμεση απόρριψη. Ενώ το κακό αυτοκίνητο, το κακό πλυντήριο αμέσως φαίνονται, στην πράξη – οι άνθρωποι, να πάρουμε ένα παράδειγμα προπαγάνδας, που πείσθηκαν για τις αρχές του ναζισμού στη Γερμανία, τις πίστεψαν επί αρκετά χρόνια, όχι μέχρι να αποδειχθούν οι ιδέες σκάρτες, αλλά μέχρι ο πόλεμος να φέρει την κατάρρευση του καθεστώτος. Και ίσως μερικοί ακόμη να πιστεύουν πως οι ιδέες ήταν σωστές…
Θεωρητικά, αν δεν είχε γίνει ο πόλεμος, θα μπορούσε ίσως ακόμη στη Γερμανία να υπάρχει ναζισμός. Και όμως, εμείς που είμαστε απ’ έξω ξέρουμε πως ο ναζισμός είναι ένα «σκάρτο προϊόν». Πώς μπόρεσε αυτό το προϊόν να επιζήσει επί τόσα χρόνια σ’ ένα κράτος με οπωσδήποτε μορφωμένους ανθρώπους; […].
[…] Αλλά πώς μπορεί να συμβεί; Είναι απλό: όλα τα πράγματα ξεκινάνε από μια ανθρώπινη ανάγκη. Αν βασίζονται σε μια πραγματική ανάγκη,, μπορεί να πετύχουν, εάν δεν βασίζονται, δεν είναι δυνατόν να πετύχουν.
Εάν πάτε να πουλήσετε «ψυγεία στους Εσκιμώους», – μπορεί να είστε πολύ καλός πωλητής, να κάνετε πολύ ωραία διαφήμιση- δε θα πουλήσετε, γιατί ο Εσκιμώος δεν έχει ανάγκη ψυγείου. Εκτός εάν του πουλήσετε το ψυγείο σαν υπερ-ντουλάπα. Αν του πείτε ότι αυτό είναι το νέο υπερμοντέρνο σύστημα, για να φυλάγεις τα ρούχα σου. Πως αν αποκτήσεις αυτό το ωραίο πράγμα, θα είσαι ανώτερος από το γείτονά σου. Τότε πάλι απευθύνεσαι σε μια ανάγκη, σε μια άλλη ανάγκη, στην ανάγκη της διάκρισης.
Με την ίδια βάση όταν μετά τον πρώτο παγκόσμιο πόλεμο η Γερμανία βρισκόταν σε μια κατάσταση διάλυσης, βρέθηκε ένας άνθρωπος, ο οποίος πολύ έξυπνα πρόσφερε στους Γερμανούς ορισμένες ιδέες που εκείνη τη στιγμή τους ήταν απαραίτητες ψυχολογικά, τους έκαναν καλό, τους ανέβασαν το αυτοσυναίσθημα. Τους έδωσε μια νέα ατμόσφαιρα και μια αποστολή. Και ξαφνικά, επειδή ακριβώς είχαν ανάγκη απ’ αυτά τα πράγματα, δέχθηκαν και όλο το μύθο που τους «πουλήθηκε» μαζί μ’ αυτό το συναίσθημα. Υπήρχε και ένας ιδιοφυής προπαγανδιστής, ο δόκτωρ Γκαίμπελς, ο οποίος με πολύ έξυπνο τρόπο φρόντιζε να απομονώνει την αλήθεια, να δίνει μόνο ένα μέρος της αλήθειας στο λαό. Μέσα σε μια δημοκρατική χώρα η προπαγάνδα δεν μπορεί να κάνει πολλά πράγματα, γιατί πάντα ακούγεται και η άλλη πλευρά. Σ’ ένα ολοκληρωτικό καθεστώς όπου δεν ακούγεται η αντίθετη πλευρά, η προπαγάνδα μπορεί να πετύχει πολλά.
Όταν το 1954 πήγα στη Γερμανία να σπουδάσω, συνάντησα ακόμα ανθρώπους οι οποίοι ήταν πεπεισμένοι ότι για το δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο δεν έφταιγαν οι Γερμανοί. Ήταν σίγουροι ότι οι Γερμανοί αναγκάστηκαν να μπουν στο δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο αμυνόμενοι- και ήτανε απόλυτα βέβαιοι πως η ιστορία, όπως τη μαθαίνουμε σήμερα, ήτανε μια επινόηση των νικητών του πολέμου. Με ρωτούσαν: « αν είχαμε νικήσει εμείς, αυτά θα μαθαίνανε οι άνθρωποι στα σχολεία;».
Είναι μια πολύ ενδιαφέρουσα ερώτηση και πολλές φορές την έχω σκεφτεί. Γιατί ήταν τόσο σίγουροι αυτοί οι άνθρωποι; Διότι ο Γκαίμπελς τους είχε για πολλά χρόνια απομονώσει από κάθε εξωτερική πηγή πληροφοριών και έτσι αναγκαστικά άκουγαν μόνο τους γερμανικούς ραδιοσταθμούς, διάβαζαν μόνο τις γερμανικές εφημερίδες. Χαρακτηριστικό ήταν το τι έγινε με τους «Σουδήτες», μια γερμανική μειονότητα στην Τσεχοσλοβακία. Κάθε μέρα οι γερμανικές εφημερίδες έγραφαν για «επεισόδια εις βάρος των Σουδητών». Πότε οι Τσέχοι εβίαζαν κορίτσια, πότε σκότωναν μωρά παιδιά, πότε μια γριούλα.
Αν υπήρχε κάποια αλήθεια στα γεγονότα αυτά, κανείς δεν έλεγε πως ήταν απαντήσεις σε προκλήσεις από την άλλη πλευρά. Αποτέλεσμα: ο λαός άρχισε να βράζει. Τι θα γίνει με τα’ αδέρφια μας εκεί πέρα; Είναι σαν να αρχίσουμε να σας λέμε για τα αδέρφια μας στη Βόρειο Ήπειρο, ότι τους σφάζουν, τους σκοτώνουν.
Ύστερα από μερικούς μήνες, θα έχετε όλοι φτάσει σ’ έναν παροξυσμό. Θα ζητήσετε να κάνουμε πόλεμο να ελευθερώσουμε τα αδέρφια μας που υποφέρουν. Έτσι ένιωσαν αρκετοί Γερμανοί, πίστεψαν πραγματικά ότι θα κάνουν πόλεμο, για να ελευθερώσουν τους Σουδήτες, οι οποίοι «στενάζουν» κάτω από τον τσεχοσλοβακικό ζυγό.
Βλέπετε λοιπόν πώς μια συστηματική προπαγάνδα, χωρίς αντίλογο, μπορεί τελικά και ανθρώπους έξυπνους και ανθρώπους μορφωμένους να τους κάνει να βλέπουν μόνο μια πλευρά της αλήθειας…».
Νίκος Δήμου
«Ξέρουμε πως κανείς δεν «εθίζεται» να υπακούει σε διαφημιστικά μηνύματα (μακάρι να αντιδρούσαν οι άνθρωποι σαν τους σκύλους του Παβλόφ –πόσο πιο εύκολη θα ήταν η δουλειά μας!). Ότι στις δέκα διαφημίσεις πετυχαίνει η μία – κι αυτή όχι επειδή ήταν η καλύτερη διαφήμιση, αλλά (συνήθως) επειδή προβάλλει το καλύτερο προϊόν. (Ποτέ η διαφήμιση δεν μπόρεσε να πουλήσει κακό προϊόν).
Ξέρουμε ότι η άποψη για την παντοδυναμία της διαφήμισης (για την πλύση εγκεφάλου) ανήκει στη μυθολογία και όχι στην επιστήμη. Ξέρουμε πως ο καταναλωτής είναι πολύ πιο λογικός, πολύ πιο ώριμος από όσο νομίζουν οι θεωρητικοί.
Ξέρουμε ακόμα πως η απόσταση ανάμεσα στη διαφήμιση και στην προπαγάνδα είναι τεράστια – και πως ελάχιστα είναι τα σημεία επαφής τους.
Προσωπικά, είχα πάντα τη γνώμη πως, αντίθετα με την προπαγάνδα (τη μονοπωλιακή και κρυφή), η διαφήμιση (πλουραλιστική και φανερή) ήταν η αρχή μιας απόλυτα δημοκρατικής διαδικασίας. Ανοιχτά (η διαφήμιση φαίνεται πως είναι διαφήμιση) προτείνονται στον καταναλωτή διάφορα ανταγωνιστικά προϊόντα. Πάντα με δυνατότητα επιλογής. Και ο καταναλωτής ψηφίζει – με την αγορά τους.
Πίστευα ακόμα πως η διαφήμιση αποτελεί μια άριστη αμυντική προετοιμασία εναντίον της προπαγάνδας. Ο ενημερωμένος πολίτης είναι και ο υποψιασμένος, ο δύσπιστος. Μαθαίνει να ζυγίζει κάθε μήνυμα με κριτήριο την προέλευσή του. Και δύσκολα δέχεται, αν δεν δοκιμάσει πρώτα.
Οι διαφημιστές ξέρουμε πως όσο περισσότερα διαφημιστικά μηνύματα βλέπει κάποιος, τόσο πιο πολύ ξεδιπλώνει την κρίση του –και την άμυνά του˙ πως ο άνθρωπος που ζει σε «ανοικτές». Πληροφοριακά πλουραλιστικές κοινωνίες πέφτει πιο δύσκολα θύμα προπαγάνδας από αυτόν που ζει σε κλειστές κοινωνίες με λίγα και ομοιόμορφα μηνύματα».
Νίκος Δήμου
Σοφία Μάνιου