Η ελληνική διαφήμιση, με νέα συνθήματα και διαφορετική εικόνα, μιλά σε γλώσσα απλή χωρίς να προκαλεί ή να τρομάζει
«Θυμήσου πώς ήσουν παλιά». Κι όταν λέμε παλιά, εννοούμε τουλάχιστον πριν από τριάντα χρόνια, γιατί το πρόσφατο παρελθόν του lifestyle και της φρενήρους κατανάλωσης για τους περισσότερους είναι δαιμονοποιημένο.
Η ελληνική διαφήμιση αλλάζει συνθήματα και αισθητική. Ακουμπάει στο παρελθόν, δεν κάνει επίκληση στο μέλλον, κανείς διαφημιστής δεν τολμάει να υποσχεθεί ούτε καν ένα καλύτερο παρόν πόσο μάλλον ένα καλύτερο αύριο· οι πελάτες των διαφημιστικών εταιρειών κρατούν αμυντική στάση προσπαθώντας, κυρίως, να περιορίσουν τις απώλειες.
Η εντολή είναι σαφής: δεν προκαλούμε, δεν τρομάζουμε, μιλάμε γλώσσα απλή και άμεση. Η κρίση, η κατάσταση του αγοραστικού κοινού, οι δραστικές περικοπές -πάνω από 50%- στην παραγωγή αλλά και την αγορά τηλεοπτικού χρόνου, έχουν αλλάξει όχι μόνο το μήνυμα αλλά και την εικόνα. Νέα ήθη, νέα γλώσσα, νέα αισθητική, νέα δεδομένα, τη στιγμή που το τηλεμάρκετινγκ με τις έξυπνες σήτες, τα σούπερ σουτιέν και την αδιανόητη διάρκεια σε τηλεοπτικό χρόνο, έχει αναδυθεί από τα βαθιά μεσάνυχτα στο prime time των τηλεοπτικών σταθμών. Τρεις επαγγελματίες της διαφήμισης χαρτογραφούν την καινούργια πραγματικότητα.
Ξεκάθαρο μήνυμα και χωρίς μεγάλο κόστος
«Μπορεί να ακούγεται λίγο σκληρό, αλλά νομίζω ότι το ζητούμενο πλέον δεν είναι η ποιότητα. Τον πελάτη δεν ενδιαφέρει τόσο η αισθητική της ταινίας, αλλά το μήνυμα να είναι ξεκάθαρο ώστε να έχει άμεσο αποτέλεσμα και χωρίς μεγάλο κόστος. Και παραδέχομαι ότι ενώ παλιά επέλεγα να κάνω πράγματα που μου άρεσαν μόνο και μόνο για να δίνω τον καλύτερό μου εαυτό, τώρα δεν υπάρχει αυτή η πολυτέλεια», λέει ο Μπάμπης Μακρίδης, έμπειρος σκηνοθέτης στη διαφήμιση και τον κινηματογράφο (η ταινία του «L» είχε συμμετάσχει στο Φεστιβάλ Sundance το 2012).
«Η βασικότερη αλλαγή είναι η αφαίρεση», συμπληρώνει. «Οι οικογένειες δεν είναι λαμπερές, ούτε ζουν σε υπερπολυτελή σπίτια, οι άνθρωποι που παρουσιάζονται στις διαφημίσεις είναι κανονικοί και ο τηλεθεατής ταυτίζεται μαζί τους. Όσον αφορά τις έξυπνες σήτες και όλα αυτά που βλέπαμε παλιά τις μεταμεσονύχτιες ώρες και τώρα όλη μέρα, είναι και δεν είναι διαφήμιση. Κάποτε παρακολουθούσα φανατικά τηλεμάρκετινγκ γιατί γελούσα με την ψυχή μου. Και υπήρχε και ένα αστείο μεταξύ των φίλων μου. Λέγαμε πως έτσι πρέπει να είναι οι πραγματικές διαφημίσεις, να σου λένε το πρόβλημα και πώς λύνεται. Ένα, δύο, τρία. Κι αυτό που κορόιδευα τώρα έχει βγει στο prime time. Αλλά δεν αποτελεί ποιοτικό χαρακτηριστικό, κάποιος έχει λεφτά και αγοράζει τηλεοπτικό χρόνο. Φυσικά, έκπτωση στην αισθητική υπάρχει, βγαίνουν κακές δουλειές, αλλά συχνά, αυτό που λέμε trash είναι συνειδητή επιλογή γιατί κάποιοι διαφημιστές πιστεύουν ότι λειτουργεί. Έχουμε όμως και κινηματογραφικό ταλέντο στη διαφήμιση, με σκηνοθέτες και τεχνικούς που κάνουν δουλειές επιπέδου εξωτερικού».
Ο Αργύρης Παπαδημητρόπουλος, ταλαντούχος σκηνοθέτης τόσο στη διαφήμιση όσο και στο σινεμά («Wasted Youth», «Bank Bang») σημειώνει: «Στο θέμα της αισθητικής γενικά υπάρχουν πελάτες που προσπαθούν να κρατήσουν ψηλά την ποιότητα και να μην πέσουν στην ευκολία του φθηνού χιούμορ, κι άλλοι που κατεβάζουν τον πήχυ. Αλλά πάντα υπήρχε κακό χιούμορ και φρενήρεις ατάκες. Τη δεκαετία του ’90 η διαφήμιση ήταν γεμάτη “σκουπίδια”, με τραγικούς ηθοποιούς που έπαιζαν σε βιντεοταινίες. Απλώς ήταν μεγαλύτερες και ακριβότερες οι παραγωγές και ξεγελούσαν τον κόσμο. Σήμερα, όλοι προσαρμοζόμαστε στις τεράστιες περικοπές. Έχουν αλλάξει τα μπάτζετ, έχουν αλλάξει και τα σενάρια. Θα δείξουμε δύο ανθρώπους να κάνουν κάτι και όχι ένα εντυπωσιακό κοκτέιλ πάρτι για να διαφημίσουμε στο τέλος μια σοκολάτα. Έχει επέλθει μια κανονικότητα. Έχουμε ιστοριούλες και όχι κουρτίνες που ανεμίζουν και μοντέλα που χαζοκοιτάνε και γλείφουν κουταλάκια».
«Η προσαρμογή δεν είναι μόνο δημιουργική αλλά και υλικοτεχνική», λέει ο Μπάμπης Μακρίδης. «Με τις νέες τεχνολογίες που ήρθαν ξαφνικά τα τελευταία δύο τρία χρόνια -τις οποίες ακόμη μαθαίνουμε εμείς οι σκηνοθέτες- όλα είναι ψηφιακά. Παλιά η διαφήμιση γυριζόταν σε 35άρι φιλμ, το οποίο ήταν πολύ ακριβό αλλά είχε το format του σινεμά και έδινε άλλη ποιότητα στην εικόνα, πιο κινηματογραφική, ενώ τώρα η εικόνα είναι καθαρά τηλεοπτική. Αυτό θέλουμε λίγο χρόνο να το συνηθίσουμε, ακόμη και οι τηλεθεατές. Επίσης, σημαντικό είναι ότι πολλές διαφημίσεις πια γυρίζονται μόνο για το Διαδίκτυο, όπου το κόστος είναι εξαιρετικά χαμηλό, και δεν προβάλλονται ποτέ στην τηλεόραση».
Υπάρχει πλέον η πεποίθηση ότι το αστραφτερό είναι ανήθικο
«Οι πελάτες είναι άνθρωποι που κατά πάσα πιθανότητα αντιμετωπίζουν οικονομικά προβλήματα», επισημαίνει ο Γιώργος Γαρεφαλάκης, διευθυντής στο δημιουργικό τμήμα της διαφημιστικής εταιρείας Bold Ogilvy. «Καταλαβαίνουν πως όταν ακόμη και οι ίδιοι οι εργαζόμενοί τους αντιμετωπίζουν προβλήματα, δεν μπορούν να κάνουν μια αλαζονική επικοινωνία πλούτου. Ο τηλεθεατής δεν το βλέπει πια σαν πρότυπο που θέλει να κατακτήσει. Στέκεται απέναντι, γιατί θεωρεί ότι είναι υπεύθυνο για την κατάντια του. Οπότε οι πελάτες παροτρύνουν συνειδητά τις ανθρώπινες επικοινωνίες. Υπάρχει η πεποίθηση ότι το αστραφτερό είναι σχεδόν ανήθικο τη στιγμή που ο περισσότερος κόσμος δεν κινείται πλέον σ’ αυτή τη σφαίρα του βιοτικού επιπέδου.
»Δεν σημαίνει βέβαια πως όταν είχαμε πολυτελείς διαφημίσεις αυτές αντανακλούσαν μια ποιοτικότερη αισθητική και μια ποιοτικότερη επικοινωνία. Τα χρήματα για την παραγωγή και το media spending σήμερα μπορεί να είναι πολύ λιγότερα, ωστόσο αυτό έχει οδηγήσει και στο να φύγεις από την ευκολία. Όλοι αναγκαζόμαστε να βρούμε νέους τρόπους. Γι’ αυτό και πλέον βλέπεις ότι οι διαφημίσεις μεταξύ τους είναι πολύ πιο διαφοροποιημένες απ’ ό,τι ήταν στις αρχές του 2000. Για παράδειγμα, πριν από έναν χρόνο κάναμε για την Interamerican μια καμπάνια για το προϊόν anytime, ένα φθηνό και άμεσο τρόπο ασφάλισης. Πριν από τρία χρόνια θα ήταν μια διαφήμιση που θα μιλούσε για τον φόβο της απώλειας με έναν κώδικα πολύ σοβαρό. Εμείς κάναμε μια ταινία με χιούμορ και γλώσσα που σίγουρα δύσκολα θα χρησιμοποιούσε ασφαλιστική εταιρεία αυτού του μεγέθους.
»Από την άλλη πλευρά, σαφώς παρατηρείται μια σχολή που δεν έχει καλή ελληνική πρόζα αλλά κακό ανεκδοτάκι, το οποίο δεν αντανακλά την καλή όψη του Έλληνα αλλά αυτή που δεν τον τιμά ιδιαίτερα. Παράλληλα, όμως, βλέπω και πράγματα που έχουν να κάνουν με την ανθρώπινη επαφή και τις καθημερινές στιγμές, όπου υπάρχει έντονο το λαϊκό ελληνοπρεπές χιούμορ και όχι απαραίτητα κακόγουστο. Δεν νομίζω λοιπόν ότι υπάρχει μεγάλη έκπτωση της αισθητικής στη διαφήμιση. Έχει αλλάξει το περιτύλιγμα. Τώρα πια μιλάμε για καθημερινότητα και επιβίωση».
Πηγή: “Η Καθημερινή” (άρθρο της Γιούλης Επτακοίλη_8-9-13)
