Επειδή οι ανάγκες συνεχώς εξελίσσονται και αυξάνονται, ο καταναλωτής δεν μπορεί να τις ικανοποιήσει όλες ταυτόχρονα στο βαθμό που θα επιθυμούσε. Επομένως είναι υποχρεωμένος
να κάνει επιλογή των αναγκών που θα ικανοποιήσει.
Όταν λέμε ορθολογική συμπεριφορά του καταναλωτή, δεν εννοούμε ότι όλοι οι ορθολογικοί καταναλωτές έχουν κάνει την ίδια ιεράρχηση των αναγκών τους ούτε ότι μεγιστοποιούν τη χρησιμότητα των αγαθών με τα ίδια αγαθά και στις ίδιες ποσότητες.
Είναι σκόπιμο να τονιστεί στους μαθητές ο σημαντικός περιοριστικός ρόλος του εισοδήματος του καταναλωτή και η ύπαρξη υποκατάστατων αγαθών. Η ύπαρξη υποκατάστατων αγαθών και μάλιστα στενών υποκατάστατων, επηρεάζει και την ελαστικότητα της ζήτησης. Όσο περισσότερα στενά υποκατάστατα έχει ένα αγαθό, τόσο πιο ελαστική ζήτηση έχει.
