Η επιχειρηματική πράξη χαρακτηρίζεται σήμερα από μεγάλη ένταση του ανταγωνισμού και από την ιδιαίτερη σημασία της εξυπηρέτησης του πελάτη. Η ποιότητα του κύριου προϊόντος αποτελεί αυτονόητα την πιο σπουδαία προϋπόθεση για την επιτυχία της επιχείρησης. Ακόμη, όμως, και στην περίπτωση που η ποιότητα του κύριου προϊόντος είναι πολύ καλή, η εντύπωση που σχηματίζεται από τον πελάτη για τη συνολική προσφορά της επιχείρησης είναι αρνητική, όταν υστερεί η ποιότητα στην εξυπηρέτηση του πελάτη. Συνεπώς, η ποιότητα στην εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί βασική προϋπόθεση για την επιτυχία της ίδιας της εξυπηρέτησης στο πλαίσιο της ανάπτυξης μιας στρατηγικής προτίμησης της συνολικής προσφοράς της επιχείρησης. Υπάρχουν πολλές προσεγγίσεις σχετικά με την ερμηνεία της έννοιας «ποιότητα».
Υπάρχει η έννοια της ποιότητας προσανατολισμένης στο προϊόν (ποιότητα ως σύνολο συγκεκριμένων χαρακτηριστικών του προϊόντος), της ποιότητας προσανατολισμένης στον πελάτη (ποιότητα ως ικανοποίηση του πελάτη), της ποιότητας προσανατολισμένης στην παραγωγή (ποιότητα ως τήρηση ορισμένων προδιαγραφών στην παραγωγή του προϊόντος) και τέλος, της ποιότητας προσανατολισμένης στην αξία (σχέση τιμής και ποιότητας). Η έννοια της ποιότητας πρέπει κατ’ αρχάς να ανταποκρίνεται στην προσέγγιση που εστιάζεται στον προσανατολισμό στον πελάτη, γιατί μόνο η υποκειμενική εκτίμηση του πελάτη είναι καθοριστική για την επιτυχία των πωλήσεων.
Τα χαρακτηριστικά της εξυπηρέτησης του πελάτη θέτουν ιδιαίτερες απαιτήσεις στη διοίκηση ποιότητας. Ιδιαίτερα η απουσία φυσικών, απτών αποτελεσμάτων και η αναγκαιότητα της επαφής με τον πελάτη κατά την εξυπηρέτηση απαιτούν μια διαδικασία, η οποία διαφέρει βασικά από τον παραδοσιακό έλεγχο έτοιμων προϊόντων. Το πιο βασικό από τα χαρακτηριστικά είναι η ακριβής οριοθέτηση της ποιότητας που διαφέρει από πελάτη σε πελάτη (ανομοιογένεια) και η οποία δημιουργεί μεγάλο πρόβλημα στον καθορισμό συγκεκριμένων ενεργειών που πρέπει να ακολουθεί το προσωπικό της επιχείρησης κατά την εξυπηρέτηση του πελάτη. Γι’ αυτόν τον λόγο είναι σκόπιμο να αναλύσουμε τους βασικούς παράγοντες που επιδρούν στην εφαρμογή της διοίκησης ποιότητας στο πεδίο της εξυπηρέτησης του πελάτη. Αυτοί οι επιδρώντες παράγοντες είναι τόσο χαρακτηριστικά της συμμετοχής ατόμων στην εξυπηρέτηση του πελάτη, καθώς και η συνεπακόλουθη αλληλεπίδραση μεταξύ αυτών των ατόμων, όσο και μη απτά χαρακτηριστικά.
Σε ό,τι αφορά τη συμμετοχή ατόμων και την αλληλεπίδραση μεταξύ αυτών των ατόμων, η διοίκηση ποιότητας πρέπει να εστιάζεται στη συμπεριφορά των συνεργατών της επιχείρησης, κάτι που υποδηλώνει την ανάγκη της κατάλληλης παιδείας στην επιχείρηση. Σε ό,τι αφορά τα μη απτά χαρακτηριστικά, η διοίκηση ποιότητας πρέπει να εστιάζεται στον ακριβή καθορισμό της ποιότητας μετά την εξέταση των αντιλήψεων των πελατών, κάτι που υποδηλώνει τη μεγάλη σημασία της έρευνας μάρκετινγκ και γενικά της πληροφόρησης για τον σχεδιασμό των κατάλληλων στρατηγικών. Από την πλευρά των πελατών οι προϋποθέσεις σχετικά με την ποιότητα βρίσκονται στις ανάγκες και τις απαιτήσεις τους. Αυτές οι προϋποθέσεις σχετίζονται τόσο με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης του πελάτη (τόπος εγκατάστασης, μέγεθος, επιτυχία των στρατηγικών μάρκετινγκ κ.λπ.), όσο και με το προσωπικό που έρχεται σε επαφή με τον προμηθευτή (εκπαίδευση, εμπειρία, θέση ευθύνης, αντίληψη για τον προμηθευτή κ.λπ.). Όσον αφορά τα χαρακτηριστικά της ποιότητας στην εξυπηρέτηση του πελάτη, αυτά εστιάζονται: α) στην εξυπηρέτηση πριν από την πώληση (τεχνικές συμβουλές, επεξεργασία ενός project, προτάσεις για επίλυση προβλημάτων, αποστολή για δοκιμή κ.λπ.), β) στην εξυπηρέτηση κατά την αποστολή/παράδοση (χρόνος αποστολής/παράδοσης, αξιοπιστία αποστολής/παράδοσης, ποιότητα αποστολής/παράδοσης, πληροφορίες κ.λπ.) και γ) στην εξυπηρέτηση μετά την πώληση (συναρμολόγηση, προμήθεια ανταλλακτικών, δικαίωμα αλλαγής, εκπαίδευση κ.λπ.).
Όπως προκύπτει από τα παραπάνω, πρέπει να λαμβάνονται, σύμφωνα με την αρχή του προσανατολισμού στον πελάτη στο πλαίσιο του μάρκετινγκ τα χαρακτηριστικά των πελατών ή τουλάχιστον ομάδων πελατών στην εφαρμογή της διοίκησης ποιότητας. Συνεπώς είναι σκόπιμο στην εφαρμογή διοίκησης ποιότητας να γίνεται σαφής διαφοροποίηση ανά πελάτη ή ομάδα πελατών. Αυτή η διαφοροποίηση μπορεί να γίνεται λαμβάνοντας υπόψη ορισμένα κριτήρια, όπως, για παράδειγμα, τη μορφή ή το μέγεθος της εμπορικής επιχείρησης κ.λπ. Αυτό δε σημαίνει, όμως, ότι πρέπει οι συνεργάτες της επιχείρησης να έχουν την εντύπωση ότι μόνο σε ορισμένους πελάτες πρέπει να εφαρμόζονται πλήρως οι αρχές της διοίκησης ποιότητας. Ένας άλλος βασικός παράγοντας που επιδρά στη διοίκηση ποιότητας είναι το μέγεθος της επιχείρησης που προσφέρει την εξυπηρέτηση στον πελάτη. Οι μεγάλες επιχειρήσεις διαθέτουν συνήθως το απαραίτητο προσωπικό τόσο από απόψεως αριθμού ατόμων και ετοιμότητας, όσο και από απόψεως γνώσεως και εμπειρίας, καθώς και την κατάλληλη πληροφόρηση, κάτι που σε πολλές περιπτώσεις δεν διαθέτουν οι μικρές επιχειρήσεις.
Τέλος, υπάρχουν και άλλοι παράγοντες, οι οποίοι επιδρούν στην εφαρμογή της διοίκησης ποιότητας, όπως α) η διάθεση του προσωπικού της επιχείρησης σε ό,τι αφορά τη συνεχή εκπαίδευση σε νέες τεχνικές και μεθόδους και β) η δυνατότητα της επιχείρησης σε ό,τι αφορά την παροχή χρηματοοικονομικών διευκολύνσεων στους πελάτες.
Για όλους τους παραπάνω λόγους είναι αναγκαία η ανάλυση: α) της εσωτερικής κατάστασης της επιχείρησης που κυρίως πρέπει να εστιάζεται στην ανάλυση των στόχων και των δαπανών (δαπάνες εξυπηρέτησης του πελάτη, επικοινωνιακής πολιτικής και λοιπών στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ), καθώς επίσης στην ανάλυση του επιπέδου της παρεχόμενης ποιότητας από την επιχείρηση, β) της αγοράς που κυρίως πρέπει να εστιάζεται στην ανάλυση των προβλημάτων και προσδοκιών των πελατών και γ) του ανταγωνισμού που κυρίως πρέπει να εστιάζεται στην ανάλυση σε ό,τι αφορά το ποιοι είναι οι σχετικοί ανταγωνιστές, τι ποιότητα προσφέρουν στο πλαίσιο της εξυπηρέτησης του πελάτη και ποια συμπεράσματα μπορούν να εξαχθούν για τη βελτίωση της ποιότητας της εξυπηρέτησης του πελάτη για την επιχείρηση. Σε συνέχεια των παραπάνω αναλύσεων, πρέπει να αναπτυχθεί ένα υπόδειγμα απόφασης σχετικά με την ανταγωνιστικότητα της εξυπηρέτησης του πελάτη. Αυτό το υπόδειγμα πρέπει να περιλαμβάνει:
α) Καθορισμό των βασικών στοιχείων σχετικά με την εξυπηρέτηση του πελάτη.
β) Διατύπωση των απόψεων των πελατών.
γ) Σχεδιασμό ενός ανταγωνιστικού πακέτου εξυπηρέτησης.
δ) Ανάπτυξη ενός προγράμματος προώθησης για την «πώληση» της εξυπηρέτησης του πελάτη.
ε) Δοκιμή στην αγορά του πακέτου εξυπηρέτησης και του προγράμματος προώθησης.
στ) Καθιέρωση ελέγχων της όλης διαδικασίας.
Πηγή: Η Καθημερινή, άρθρο του κ. Νικόλαου Παπαβασιλείου, ομότιμου καθηγητή Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
